Tư liệu dịch: Báo chí, truyền thông và công nghệ thông tin

NỀN BÁO CHÍ HOA KỲ
Chương trình Thông tin Quốc tế, Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ, năm 1994

HƯỚNG TỚI ĐỘC GIẢ
Marilynne Rudick

Nhìn vào các giá sách báo, tạp chí ở các cửa hàng sách của Mỹ, người ta có thể dễ dàng nhận thấy những thay đổi to lớn trong lĩnh vực truyền thông trong hơn 15 năm qua. Quy mô các giá sách đã bùng nổ và các tạp chí xuất bản với số lượng lớn mà người Mỹ vẫn thường đọc đang dần bị thay thế bởi hàng ngàn ấn phẩm nhằm vào những mối quan tâm đặc biệt của độc giả.

Đối với những người yêu thích kinh doanh hay đam mê máy tính, các tạp chí PC và Byte là những lựa chọn tốt. Những người kinh doanh tại nhà có thể đặt mua Home PC hay Home Computing. Các nhà quản lý thì có các tạp chí Fortune, Success, Money hay Chief Executive, Government Executive, Black Entrepreneurs, v.v..

Trong hầu hết mọi lĩnh vực nghề nghiệp hay giải trí, người ta đều có thể tìm thấy những ấn phẩm phù hợp cho mình. Không chỉ các tạp chí mà tất cả các phương tiện truyền thông khác như truyền hình, báo chí và bản tin đều tập trung vào những nhóm người xem nhất định.

Mười lăm năm trước đây, ngành truyền thông Mỹ bắt đầu chuyển hướng sang phục vụ những mối quan tâm đặc biệt của khách hàng, và ý tưởng đó được bắt nguồn từ các cửa hàng bán lẻ. Theo ông Torie Clark, Phó Chủ tịch phụ trách các vấn đề chung của Hiệp hội truyền hình cáp quốc gia (NCTA), thay vì đi mua sắm ở các cửa hàng lớn, người Mỹ ngày càng thích vào các cửa hiệu nhỏ, sang trọng, nơi có những loại hàng hóa chuyên dụng và những người bán hàng có chuyên môn. Xu hướng này lan sang cả lĩnh vực truyền thông, thúc đẩy ngành này dần chuyển sang phục vụ những nhu cầu khác nhau về thông tin và giải trí của người Mỹ.

Theo ông John Griffin, phụ trách bộ phận tạp chí của Nhà xuất bản Rodale, ấn phẩm thích hợp ra đời nhằm đáp ứng những đòi hỏi của độc giả. Kết quả là một sự bùng nổ thông tin với sự xuất hiện của hàng ngàn ấn phẩm mới. Theo Writer’s Digest, chỉ riêng trong năm 1992 đã có 700 tạp chí mới được tung ra. Các ấn phẩm mới này phần lớn tập trung vào các chủ đề như phong cách sống, hướng dẫn làm cha mẹ, chăm sóc sắc đẹp, ẩm thực và kiến trúc.

Tuy nhiên, sự ra đời của Rodale, một trong những nhà xuất bản đi tiên phong và thành công nhất trong lĩnh vực xuất bản quy mô nhỏ với 10 đầu tạp chí về các đề tài như lối sống, sức khỏe, chăm sóc sắc đẹp.., lại không xuất phát từ nhu cầu thông tin của độc giả, mà từ ý tưởng của người sáng lập công ty, ông J.I. Rodale. Rodale cho rằng có một điều hết sức nguy hiểm là nền nông nghiệp Mỹ dựa quá nhiều vào phân bón hóa học và thuốc trừ sâu. Do đó, để phổ biến rộng rãi ý tưởng của mình về trồng trọt hữu cơ, năm 1942, ông đã cho xuất bản tạp chí Organic Farming and Gardening. Tiếp đó, vào năm 1950, tạp chí Prevention đã ra đời với mục đích hướng dẫn người đọc cách sống khoẻ. Theo bà Liz Reap, trợ lý phụ trách quảng cáo bộ phận tạp chí của Rodale, trong thập kỷ 60 và 70 của thế kỷ trước, khi mà người Mỹ bắt đầu ưa thích một lối sống tự nhiên và khoẻ mạnh theo như ý tưởng của Rodale thì nhà xuất bản này đã giành vị trí đứng đầu trong lĩnh vực hướng dẫn cách sống khoẻ. Tiếp đó, Rodale bắt đầu mở rộng sang lĩnh vực thể thao với các tạp chí như Bicycling, Mountain Bike, Runner’s World, Back Packer và Scubadiving.

Trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, ngoài Prevention, Rodale còn cho ra đời các tạp chí mới như Men’s Health, và sau đó là Heart and Soul, nhằm vào mối quan tâm về sức khoẻ của người Mỹ gốc Phi. Theo bà Reap, với kiến thức sâu rộng về sức khoẻ và chăm sóc sắc đẹp, Rodale nhận thấy thị trường đang thiếu những ấn phẩm về các đề tài này. Chẳng hạn, trong khi có rất nhiều tạp chí dành cho đàn ông như Playboy, Esquire và GQ (Gentlemen’s Quarterly), không một tạp chí nào đề cập đến vấn đề sức khoẻ của đàn ông. Do đó, dù mới chỉ ra đời từ năm 1986, số lượng phát hành của tuần báo Men’s Health đã tăng lên nhanh chóng và đạt 1 triệu bản vào năm 1994.

Các bản tin cũng không đứng ngoài xu hướng này. Trong khi tạp chí Backpacker (khách du lịch balô) của Rodale có khoảng 140.000 độc giả thì một bản tin nhắm đến khoảng 1000 nhà sản xuất balô. Theo lời bà Rebecca Evans thuộc Hiệp hội các nhà xuất bản bản tin, một hiệp hội có 700 nhà xuất bản thành viên, trong đó mỗi thành viên xuất bản từ 1 đến 60 loại bản tin khác nhau, thì hiếm ngành công nghiệp nào lại không cho ra đời một loại bản tin. Cứ mỗi xu hướng mới lại kéo theo sự ra đời của một loạt các bản tin mới. Những chủ đề nóng hổi nhất hiện nay là công nghệ trực tuyến, xa lộ thông tin và cải cách y tế. Cũng theo bà Evans thì sự ra đời của NAFTA (khu vực mậu dịch tự do Bắc Mỹ) đã dẫn đến sự xuất hiện của một loạt các bản tin mới.

Philips Publishing International rất nhanh chóng bắt kịp các xu hướng mới và hiện nay là nhà xuất bản bản tin lớn nhất của Mỹ. Trong hơn 20 năm qua, từ một công ty gia đình với 2 bản tin, Philips đã phát triển thành một đế chế xuất bản với hơn 60 bản tin các loại. Được Tom Philips gây dựng với số vốn ít ỏi 1000 đô-la, hiện nay Philips có doanh thu hàng năm lên tới 140 triệu đô-la.

Philips tập trung vào các loại bản tin về sức khoẻ và tài chính. Với phí đăng ký khoảng 40 đến 100 đô-la một năm, hàng tháng độc giả sẽ nhận được các loại bản tin như Health and Healing, tập trung vào cách chữa bệnh bằng phương pháp tự nhiên và Cardiac Alert, xoay quanh những tiến bộ trong việc nghiên cứu chữa chạy bệnh tim và cách phòng bệnh. Các bản tin tài chính gồm có Straight Talk on Your Money, đưa ra những lời khuyên thực tế để giải quyết những mối quan tâm thường ngày về vấn đề tiền bạc của độc giả.

Theo ông Thomas Callahan, trợ lý phụ trách quan hệ cộng đồng của nhà xuất bản Philips, khách hàng của công ty là những người thường xuyên quan tâm đến sức khoẻ và tình hình tài chính của mình, và mỗi khi gặp vấn đề rắc rối, họ thường tìm kiếm giải pháp từ những bản tin này.

Dành cho các nhà quản lý, Philips có các bản tin về kinh doanh, đề cập đến mọi khía cạnh của các ngành viễn thông, ngân hàng, hàng không, quốc phòng và công nghiệp năng lượng. Về viễn thông, công ty có các bản tin như Mobile Phone News, Satellite News, Video Marketing và Fiber Optics News. Trong lĩnh vực ngân hàng có thể kể tên Banking Automation và Credit Risk Management Report. Ngành công nghiệp hàng không và quân sự có Defense Daily, Space Exploration Technology và Air Safety Week. Về công nghiệp năng lượng, Philips cung cấp các bản tin như Oil and Gas World và Petronomy.

Những nhà quản lý bận rộn thường trả từ 200 đến 800 đô-la để đăng ký các bản tin được xuất bản hàng tháng hoặc thậm chí hàng ngày. Philips có bản tin Cablefax được xuất bản hàng ngày và chuyển tới người đăng ký bằng công nghệ fax.

Theo ông Callahan thì các nhà quản lý sẵn sàng trả nhiều tiền cho các bản tin vì chúng cung cấp những thông tin hữu ích một cách rất tiện lợi và dễ dàng. “Một nhà quản lý trong lĩnh vực sản xuất sợi quang học không tìm kiếm những thông tin cần thiết từ các phương tiện truyền thông thông thường. Các khách hàng của chúng tôi nhận thông tin một cách nhanh chóng và tiếp thu chúng một cách dễ dàng.. Các bản tin của chúng tôi dành cho những người không có thời gian tìm kiếm thông tin từ những bài báo dài trong các tạp chí. Chúng cung cấp những sự kiện ngắn gọn trong vòng một hoặc nửa trang giấy. Chúng cho người đọc biết tình hình hiện nay có tác động như thế nào đến công việc kinh doanh của họ”.

Ông Callahan cũng cho biết thêm rằng các bản tin hấp dẫn người đọc vì chúng không có quảng cáo: “Các bản tin không bị những người đăng quảng cáo chi phối”.

Bên cạnh tạp chí và bản tin còn các các loại báo nhằm vào những mối quan tâm đặc biệt của độc giả, và là sự kết hợp của hai loại trên. Những tờ báo loại này dài khoảng 4 đến 10 trang, dài hơn một bản tin và có lịch xuất bản dày hơn một tờ tạp chí thông thường. Chúng tồn tại được nhờ vào cả các nhà quảng cáo lẫn người đăng ký. Một số ít các tờ báo loại này là báo ngành (ví dụ tờ Variety là của ngành công nghiệp giải trí) còn lại hầu hết là theo vùng hay địa phương. Hiện nay các loại báo về đời sống hàng ngày ở một thành phố hay một vùng nhất định đang dần dần thay thế các nhật báo địa phương. Những tờ báo khác hầu hết thuộc lĩnh vực thể thao, thường tập trung vào một môn thể thao cụ thể như đua xe không chuyên hay để ủng hộ đội thể thao của địa phương.

Ngoài ra, số đầu báo dành cho những người kinh doanh địa phương cũng đang dần tăng lên, chẳng hạn như tuần báo The 27 Business của Nhà xuất bản American City Business Journals. Sự khác nhau giữa những tờ báo loại này với các tờ báo lớn về kinh doanh hay chuyên mục kinh doanh trong các tờ báo địa phương là ở đối tượng độc giả. Ông Bob Menaker, chủ bút tờ Washington Business Journal thuộc Nhà xuất bản American City nói: “Chúng tôi hướng tới những công ty vừa và nhỏ, đặc biệt là các công ty tư nhân. Chúng tôi cố gắng đưa những thông tin tương tự như tờ Washington Post (nhật báo có số lượng phát hành lớn ở Washington) nhưng theo một cách khác. Chúng tôi tập trung vào những thông tin mà Post không thể đăng tải hết như ai ký hợp đồng nào, ai vừa được thăng chức, thuyên chuyển công tác hay chuyển chỗ làm.. Chúng tôi tự coi mình là một nguồn thông tin về công việc kinh doanh. Trong mọi bài báo, chúng tôi đều tự hỏi: “Làm thế nào để giúp được độc giả?”.

Ông Whitney Shaw, Phó Giám đốc Nhà xuất bản American City Business Journals cho rằng: “Hiện nay, hầu hết các thị trường chính đều có các tờ báo kinh doanh địa phương. Ngành công nghiệp này ra đời cách đây 15 năm và vẫn đang phát triển không ngừng”.

Trong khi cung cấp cho độc giả những thông tin phù hợp với nhu cầu của họ, các tờ báo này cũng mang lại cho các nhà quảng cáo một lượng khách hàng lớn và đầy tiềm năng. “Các nhà quảng cáo thích các tờ báo này” – Shaw nói. Chẳng hạn, một công ty máy tính chuyên cung cấp các phần mềm quản lý có thể chắc chắn rằng các quảng cáo về sản phẩm của họ sẽ đến tận tay các nhà kinh doanh nhỏ - đối tượng mà họ muốn hướng tới. “Các nhà quảng cáo sẽ dễ dàng chấp nhận khái niệm thị trường trọng tâm hơn là tiếp cận hàng loạt (khi quảng cáo trên một tờ báo với số lượng phát hành lớn). Họ sẽ không còn phải băn khoăn: “Liệu những khách hàng tiềm năng của tôi có đọc được mẩu quảng cáo này không? Hay tôi đang phải trả tiền để giới thiệu sản phẩm cho hàng ngàn người mà tôi biết là họ sẽ chẳng mua hàng của tôi?”

Khuynh hướng nhằm vào các nhóm khách hàng riêng biệt không chỉ giới hạn trong lĩnh vực báo viết. Các phương tiện truyền thông điện tử khác, đặc biệt là truyền hình cáp, đã sử dụng khái niệm chương trình truyền hình có trọng tâm – hay phát sóng hạn chế, để phân biệt với truyền hình dành cho đại chúng. Đối với truyền hình cáp, sự phát triển của phát sóng hạn chế gắn liền với những phát minh công nghệ, ví dụ như công nghệ vệ tinh giúp cho việc phát sóng trở nên dễ dàng hơn và tăng số kênh truyền hình trên một hệ thống cáp. Các nhà sản xuất chương trình hối hả làm việc để lấp vào chỗ trống trên những kênh truyền hình mới được tạo lập. Một hệ thống cáp hiện đại ngày nay có sức chứa khoảng 40 đến 50 kênh truyền hình, và trong tương lai, công nghệ mới có thể cho phép 500 kênh thông tin và giải trí trên một hệ thống cáp.

Theo ông Torie Clark, trong khi cuộc cách mạng công nghệ đang diễn ra thì các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp cũng nhận thấy rằng “không phải ai cũng thích 10 loại chương trình giống nhau nhưng nhiều người thích xem một loại chương trình đặc biệt”, chẳng hạn như thể thao, ẩm thực, chăm sóc sắc đẹp, hay các vấn đề chung.

Vào cuối thập kỷ 70 của thế kỷ trước, nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp đầu tiên đã đưa ra nhóm chương trình phim truyện và thể thao. Từ đó đến nay, các nhà cung cấp dịch vụ đã đáp ứng hầu như mọi yêu cầu của người xem về các gói chương trình truyền hình theo sở thích. Với 30 đô-la một tháng, người xem có thể lựa chọn 40 trong số 100 chương trình mà nhà cung cấp đưa ra. (Số tiền thu được từ các thuê bao đăng ký chiếm 35% tổng doanh thu của nhà cung cấp, 65% còn lại là từ phí dịch vụ quảng cáo). Một gói chương trình truyền hình cáp điển hình thường bao gồm các kênh:

• ESPN: kênh thể thao tổng hợp, phát sóng các sự kiện thể thao trực tiếp, tin tức thể thao và các chương trình rèn luyện sức khoẻ và phong cách sống. Kênh thể thao thứ hai ESPN-2 hướng tới lớp khán giả trẻ (từ 18 đến 34 tuổi), thu hút họ với các môn thể thao như bóng chày, lướt sóng và nhảy dù.
• BET – Black Entertainment Television: kênh phim truyện, thể thao, các chương trình về gia đình, đối thoại trên truyền hình, thời sự và thông tin, nhằm vào đối tượng khán giả là người Mỹ gốc Phi.
• CNN: kênh tin tức 24/24 giờ, bao gồm cả các chuyên mục phân tích và đối thoại trên truyền hình, ngoài ra còn có kênh thứ hai tập trung chủ yếu vào các tin vắn.
• C-SPAN 1 và 2: Hai kênh truyền hình về các vấn đề chung, truyền trực tiếp các phiên họp của Quốc hội Mỹ cũng như các buổi điều trần và các chương trình liên quan.
• LIFETIME: kênh dành riêng cho phụ nữ
• MTV: kênh âm nhạc dành cho giới trẻ
• SCI FI: kênh phim truyện và phim truyền hình giả tưởng.
• COURT ROOM TV: truyền trực tiếp các buổi xử án công khai và các chương trình liên quan đến pháp luật
• A&E – Arts and Entertainment network: giới thiệu về nghệ thuật, những điều bí ẩn và các sê ri chương trình tiểu sử những người nổi tiếng.

  Bên cạnh đó còn có hàng loạt các chương trình phim truyện hấp dẫn, các chương trình mua sắm tại nhà qua truyền hình và điện thoại, và các chương trình thể thao của địa phương.

Các dịch vụ này đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ phía các nhà sản xuất, những người kêu gọi dành nhiều chỗ hơn cho các chương trình như golf, chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp, trò chơi truyền hình, lịch sử, thời trang và làm vườn.

Khán giả đã và đang tiếp nhận khái niệm phát sóng hạn chế một cách rất hào hứng. Trong hai năm 1983 và 1984 khi mà phát sóng hạn chế đang còn trong thời kỳ thai nghén, truyền hình đại chúng chiếm tới 69% lượng khán giả, trong khi truyền hình cáp chỉ có 3%. Đến năm 1993, truyền hình cáp đã thu hút được 30% lượng khán giả, do đó, làm cho lượng người xem của truyền hình đại chúng giảm còn 53%.

Ông Torie Clark cho rằng, nói chung, những người sử dụng dịch vụ truyền hình cáp cảm thấy họ đã tiêu tiền đúng chỗ: “Mọi người nghĩ rằng nếu chương trình truyền hình đó chính là điều họ quan tâm, thì số tiền họ bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng”.

Dù là xuất bản quy mô nhỏ hay phát sóng hạn chế thì khái niệm hướng tới những mối quan tâm đặc biệt của người xem đã làm thay đổi toàn cảnh ngành truyền thông Mỹ. Theo bà Whitney Shaw: “Mọi người có rất ít thời gian để tiếp nhận thông tin, vì vậy nếu bạn cung cấp cho khách hàng những thông tin mà họ thực sự quan tâm thì họ sẽ sẵn lòng trả tiền cho bạn”.

Marilynne Rudick là nhà báo nghiệp dư làm việc tại Washington.