Tư liệu dịch: Báo chí, truyền thông và công nghệ thông tin

NỀN BÁO CHÍ HOA KỲ
Chương trình Thông tin Quốc tế, Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ, năm 1994

KHÍA CẠNH KINH DOANH CỦA MỘT TỜ BÁO
Peter Hadekel

Trong bài báo trước, chủ bút Brenda Tallman đã thảo luận về những chức năng biên tập liên quan đến tờ báo của bà, tờ Plattsburgh Press-Republican ở tiểu bang New York. Khi trả lời phỏng vấn với Peter Hadekel, người phụ trách chuyên mục của tờ Motreal Gazette, bà tập trung xem xét tới khía cạnh kinh doanh của một tờ báo.

Điều hành một tờ báo ở một thành phố nhỏ ở Mỹ không giống như bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào khác. Sự cạnh tranh vì đồng tiền của khách hàng là quyết liệt và những người quản lý phải tìm kiếm những phương thức mới nhằm hạn chế chi phí và tăng doanh thu. 

Bà Brenda Tallman đã vượt qua những thách thức đó một cách thành công. Bà đã thực hiện được việc cắt giảm chi phí mà không gây ảnh hưởng đến chất lượng của tờ báo. Bên cạnh đó, bà tập trung mạnh mẽ vào các lĩnh vực có tiềm năng phát triển như in quảng cáo và các ấn phẩm đặc biệt, đồng thời cho ra tờ Press-Republican Chủ nhật.

Bà Tallman tự hào là việc cắt giảm chi phí đã không làm giảm “diện tích” mặt báo dành cho việc đưa tin. Bà Tallman cho biết “Chúng tôi đều cảm thấy phải tiếp tục đưa ra sản phẩm đã quen thuộc đối với khách hàng”.

Tất nhiên là các tờ báo đều tham gia công việc kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cho các cổ đông. Và xét về mặt lịch sử thì các tờ báo ở các thành phố nhỏ ở Mỹ đều là những cơ sở kinh doanh có lợi nhuận.

Tờ Press-Republican là nhật báo duy nhất tại thành phố Plattsburgh. Mặc dù tờ báo này phải chịu sự cạnh tranh của hai tờ báo khác trong vòng chu vi của một khu vực phát hành rộng 7.800 km, tờ Press-Republican vẫn chiếm lĩnh thị trường báo địa phương.

Vì vậy tờ báo này đã đứng vào hàng ngũ các cơ sở kinh doanh tư nhân đại gia của thành phố với 200 nhân viên biên chế và hợp đồng và doanh thu hàng năm khoảng 10 triệu đô-la.

Một số tờ báo tại các thành phố nhỏ đã sử dụng ưu thế thượng phong của họ trên thị trường để kiếm lời từ các nhà quảng cáo trong khi xem nhẹ chất lượng tin tức. Công thức kinh doanh này mang lại lợi nhuận cho một số từ báo, ít nhất là vào một thời điểm nào đó, nhưng đó không phải là nguyên tắc của tờ Press-Republican, là phát hành một tờ báo in nhiều màu và sống động nhấn mạnh nội dung tin địa phương và thể thao.

Bà Tallman nói: “Mục đích của chúng tôi là phát hành một tờ báo hay”. Mục tiêu này cũng được công ty mẹ của tờ Press-Republican là công ty Ottaway Newspapers, Inc. chia sẻ. Công ty mẹ này đã hoạt động theo công thức “chất lượng là sản phẩm duy nhất của chúng tôi”, như lời ông Phó chủ tịch điều hành công ty Richard Baker.

Việc là một công ty con của một tập đoàn báo chí lớn đã giúp tờ Press-Republican phục vụ thị trường hiệu quả hơn. Cách đây hơn 20 năm, tờ báo này đã chuyển tới một nhà máy hiện đại với các máy in cho phép tạo ra các ấn phẩm màu chất lượng cao. Tờ báo này đệ trình ngân sách vốn đầu tư hàng năm lên công ty Ottaway. Chẳng hạn, gần đây tờ Press-Republican đã được phép chi 90.000 đô-la vào việc mua sắm các thiết bị mới cho phép cắt gọn và gấp trang tờ báo xuống bằng khổ của tạp chí nhằm phục vụ cho các ấn phẩm đặc biệt.

Là chi nhánh của Công ty Ottaway không có nghĩa là tờ Press-Republican sẽ được các tờ báo khác trong tập đoàn bao cấp. Tờ báo này phải tự hoạch toán, nghĩa là bà Tallman phải theo dõi sát sao các chi phí. Không thể thực hiện điều này một cách dễ dàng trong một nền kinh tế trì trệ mà lại không sa thải nhân viên hay giảm quy mô của tờ báo--cả hai điều mà bà Tallman chưa từng làm. Hầu hết chi chí của tờ báo là để trả lương, phúc lợi và mua giấy báo.

“Chúng tôi đã cố gắng đa dạng hóa các nguồn lực và rất chắt chiu trong chi tiêu”, bà Tallman nói, “Chúng tôi đã có một số ý tưởng sáng tạo, kể cả việc xem xét lại một cách triệt để việc mua sắm các yếu tố đầu vào và liệu chúng tôi đã chi tiêu một cách hợp lý nhất hay chưa”. Điều này có nghĩa là chúng tôi phải theo dõi chặt chẽ mọi thứ, kể cả những thứ như loại sổ tay mà công ty mua cho phóng viên.

36 phóng viên và biên tập viên của tờ Press-Republican nhận lương trung bình 500 đô-la mỗi tuần và hưởng một khoản phúc lợi trọn gói gồm bảo hiểm y tế và nha khoa và dự trù lương hưu. Công ty cũng cung cấp các dịch vụ phúc lợi khác như một kế hoạch tầm nhìn bao gồm chăm sóc thị lực và một chương trình hỗ trợ tư vấn nhân viên về các vấn đề cá nhân. Các nhà báo không thuộc về một tổ chức công đoàn nào cả nhưng 11 nhân viên của phòng viết bài, năm nhân viên nhà in và ba nhân viên thuộc trung tâm phát hành chịu sự điều chỉnh của các hiệp định công đoàn. Nỗ lực tổ chức toàn bộ nhân viên của tờ báo vào một tổ chức công đoàn đã không nhận đủ số phiếu cần thiết.

Bà Tallman cho rằng quan hệ lao động tại tờ báo là tích cực, mặc dù bà thừa nhận rằng một số thay đổi do bà đề xuất đã gặp phải sự phản đối. “Có rất nhiều thay đổi diễn ra tại nhiều ngành và điều đó có thể gây ra lo ngại cho tất cả công nhân viên. Ở đây chúng tôi không làm việc gì vội vã. Mọi người đều ý thức được rằng chúng tôi đã cố gắng hết sức đề giải quyết vấn đề từng bước một. Một trong những việc đó là phải giải thích nhu cầu thay đổi”.

Một trong những điểm mạnh của bà Tallman với vai trò một người quản lý là khả năng kiến tạo quan hệ với công nhân viên của bà. “Bà liên kết với mọi người rất, rất tốt”, ông Richard Barker thuộc công ty Ottaway nói. Dưới sự lãnh đạo của bà Tallman, tờ Press-Republican thực hiện một phong cách quản lý nhấn mạnh tính tự chủ, theo đó các trưởng phòng được khuyến khích chấp nhận rủi ro và tự mình đưa ra quyết định.

Bà Tallman nói: “Chúng tôi cho phép tồn tại các ý kiến khác nhau vì chúng tôi cảm thấy chúng tôi cần điều đó. Mỗi một người đều gắn với quan điểm và ý kiến của họ và cần được cảm thấy thoải mái khi đưa ra một ý kiến trái chiều mà không phải lo sợ bị trừng phạt”. Tuy nhiên, bà cũng nói thêm rằng “Có một ranh giới rõ ràng giữa một người luôn có ý kiến tiêu cực và một người luôn hồ nghi về một điều gì đó”.

Sự cam kết của bà Tallman đối với mọi người là tờ báo dành một lượng thời gian và tài chính đáng kể để đào tạo công nhân viên và cán bộ quản lý về tất cả mọi vấn đề từ cách thức bán quảng cáo đến phương pháp đưa tin hấp dẫn hơn.

Mỗi một phòng nộp một đề án ngân sách đào tạo hàng năm và công nhân viên thường được cử đi tham dự toạ đàm và hội thảo bên ngoài thành phố. Một ăngten chảo vệ tinh trên nóc trụ sở tờ Press-Republican cho phép tờ báo có thể tham gia các khóa đào tạo trên truyền hình của Hiệp hội báo chí Mỹ, một tập đoàn thương mại công nghiệp.

Khoảng 75% doanh thu của tờ báo xuất phát từ dịch vụ quảng cáo, với cán cân thanh toán bắt nguồn từ dịch vụ phát báo tại nhà và bán báo lẻ.

Những quảng cáo sinh lời nhất mà một tờ báo bán được là cái gọi là quảng cáo niêm yết của các cửa hàng bách hoá, đại lý xe hơi và những nhà bán lẻ lớn khác. Trong một số báo với quy mô của tờ Press-Republican (thường gồm 24 trang đối với các số báo trong tuần), một quảng cáo niêm yết có thể chiếm tới một phần hai trang.

Những mục quảng cáo thường xuyên khác của tờ báo gồm rao vặt và quảng cáo yêu cầu giúp đỡ. 60% số trang báo của tờ Press-Republican dành cho quảng cáo, 40% dành cho tin tức, một tỷ lệ chuẩn trong ngành công nghiệp báo chí.

Bên cạnh các mục quảng cáo là công việc in ấn thường xuyên, tờ báo còn lồng các ấn phẩm quảng cáo nhỏ in màu hay còn được biết đến như “các ấn phẩm có trước khi in báo”. Được sản xuất bởi các nhà bán lẻ lớn của liên bang và phân phối miễn phí bởi tờ báo, các “ấn phẩm có trước khi in báo” này cung cấp nguồn thu ngày càng cao cho các tờ báo tại các thành phố nhỏ.

Bất chấp vị thế độc quyền địa phương trên thị trường báo chí, tờ Press-Republican vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh thực sự trong lĩnh vực quảng cáo từ truyền hình và phát thanh. Hơn mười đài phát thanh đã phục vụ những người có thu nhập thấp trong khu vực phát hành báo. Ba đài truyền hình trong vùng đã nối cáp sang tận thành phố Montreal của Canađa, cách khoảng 100 km, tới một thị trường tiềm năng gồm ba triệu người mà nhiều trong số họ thích đi mua sắm qua biên giới.

Một trong những thách thức lớn nhất đối với bất kỳ một tờ báo nhỏ nào tại Mỹ là làm cho các nhà quảng cáo hài lòng. Tồn tại một ranh giới tinh tế giữa việc đưa tin nhiều về các vấn đề địa phương và làm động chạm đến các lợi ích thương mại liên quan đến tính sống còn của số báo. Trong nhiều năm qua, hầu hết các tờ báo hay đều cố gắng xây dựng một hàng rào chắn giữa bộ phận đưa tin và bộ phận quảng cáo và việc những người quản lý công việc quảng cáo gợi ý đưa tin về khách hàng của họ thường bị từ chối thẳng.

Đối với bà Tallman, vấn đề là phải chính trực. “Các mục tin của chúng tôi không phải dành cho mục đích thương mại” bà nói thẳng. “Tờ Press-Republican sẽ không đánh mất các tiêu chuẩn xã luận hay cho phép bị coi thường chỉ vì cố bám lấy lợi nhuận từ công việc quảng cáo”.

Biên tập viên của tờ Press-Republican Jim Dynko nhớ lại một vài bản tin gây ra phản ứng giận dữ từ những doanh nghiệp quảng cáo trong thành phố. Một lần, một nhà buôn xe ô tô đã đe doạ cắt quảng cáo vì một bài báo đã đưa tin về xe hơi thể thao do một công ty khác sản xuất.

Một lần khác, một phóng viên đưa tin về những rắc rối liên quan đến các đại lý buôn bán bất động sản khi mua một căn nhà. Dynko cho biết “những nhà buôn địa phương đã hóa điên; họ rút lại quảng cáo một cách đột ngột, khiến chúng tôi đôi chút lo lắng. Nhưng cuối cùng họ cũng quay lại”.

“Đôi khi có người gọi đến tòa soạn và gợi ý một câu chuyện và nhắc nhở chúng tôi họ đã chi tiêu bao nhiêu tiền cho việc quảng cáo trên tờ Press-Republican”, Dynko nói thêm “nhưng chúng tôi không muốn biết ai mua đang mua sản phẩm còn ai thì không”.

Điều này không cản trở nỗ lực thực sự của bộ phận kinh doanh của tờ báo để thu hút các công ty muốn quảng cáo. Một trong những kế hoạch của tờ Press-Republican là phát triển một phần mềm máy tính cho phép điều chỉnh ngân sách quảng cáo của một công ty xuống tới mức như chi phí quảng cáo của một cửa hàng giầy trong thành phố.

Việc mở rộng cơ sở quảng cáo cho một tờ báo đi đôi với việc tăng số lượng phát hành. Tờ Press-Republican có khoảng 16000 khách hàng đặt báo đưa đến tận nhà và bán khoảng 7000 số tại các cửa hàng và máy bán báo tự động.

Những con số này cho tới tận thời gian gần đây vẫn chưa tăng lên. Điều này giải thích vì sao bà Tallman lên kế hoạch cho một chiến dịch phát hành ồ ạt. Chiến dịch này sẽ bao gồm việc quảng cáo tờ báo trên truyền hình và radio tại các vùng mà lượng phát hành thấp nhất.

Đồng thời, để phát triển một thế hệ độc giả trẻ, những người sẽ tiếp tục mua báo khi họ nhiều tuổi hơn, tờ Press-Republican ủng hộ một chương trình “Báo chí trong giáo dục”, một chương trình đưa tờ báo đến các trường như một giáo cụ trong lớp học. Một đặc điểm của chương trình này là một hội đoàn sinh viên về viết báo và nhiếp ảnh. Những sinh viên này tự sản xuất lấy tờ báo của họ với sự giúp đỡ của tờ Press-Republican.

Để phát triển thị trường học sinh và sinh viên, Tallman đã đưa ra một ấn phẩm nhắm tới giới trẻ với tên gọi “What’s up?”. Ấn phẩm này được phát hành miễn phí hai tuần một lần. Bà gọi nó là “một thành công nghệ thuật” song số báo này chưa thu hút được nhiều quảng cáo như bà mong đợi.

Khi được hỏi về tương lai của tờ báo, bà Tallman thể hiện rõ sự lạc quan. Bà háo hức được khám phá những dự án đưa thông tin tới tay người đặt mua báo. Và bà rất cởi mở với những ý tưởng mới “Đó là chìa khóa cho sức mạnh tương lai của chúng tôi”, bà chủ bút nói.