Tư liệu dịch: Báo chí, truyền thông và công nghệ thông tin

NỀN BÁO CHÍ HOA KỲ
Chương trình Thông tin Quốc tế, Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ, năm 1994

TRUYỀN THÔNG ĐIỆN TỬ
Christopher Sterling

Các đài phát thanh thử nghiệm bắt đầu hoạt động ở Hoa Kỳ trong những năm trước cuộc Chiến tranh Thế giới Thứ nhất. Các trạm này thực hiện các chương trình phát sóng kéo dài vài giờ đồng hồ rải rác trong tuần. Chương trình truyền thanh đầu tiên trên thế giới có lẽ do Reginald Fessenden thực hiện vào năm 1906 từ một máy phát sóng ở nam Boston, Massachusetts.

Chương trình truyền thanh AM (hay sóng trung) bắt đầu phát thường kỳ vào cuối năm 1920, khi một số đài phát sóng vào không trung, chủ yếu để bán các thiết bị nhận sóng truyền thông (các đài phát thanh đầu tiên thuộc sở hữu của các công ty sản xuất thiết bị điện lớn). Vào năm 1922, số đài phát thanh tăng vọt từ khoảng 30 lên hơn 500 mà không có sự giám sát hoặc quản lý về việc sử dụng bước sóng. Đây là thời điểm mà công chúng đang trong cơn sốt về đài truyền thanh. Chỉ sau khi các cơ quan phát thanh gây nhiều sức ép thì Quốc hội Hoa Kỳ mới đồng ý xây dựng một kế hoạch quản lý để cấp phép cho các đài phát thanh vào năm 1927.

Đến năm 1941, hệ thống phát thanh mới chỉ bao gồm các đài và mạng lưới phát thanh AM. Từ năm 1926 đến năm 1928, cả hai hệ thống CBS và NBC cùng bắt đầu hoạt động, từ đó nhanh chóng hình thành các chương trình giải trí kèm theo quảng cáo mà ngày nay vẫn là đặc điểm nổi bật của hệ thống truyền thông điện tử Hoa Kỳ.

Ngay trước khi Hoa Kỳ bước vào Chiến tranh Thế giới Thứ hai (tháng 12 năm 1941), truyền thanh và truyền hình FM (hay VHF) được cho phép phát sóng thường kỳ. Chỉ có một vài đài trong từng lĩnh vực phát sóng trước thời kỳ đóng băng do chiến tranh, làm tê liệt phần lớn hoạt động xây dựng dân sự kéo dài đến tận năm 1946.

Từ năm 1945 đến 1952, ngành truyền thông và ủy ban Truyền thông Liên bang (FCC) phải giải quyết các vấn đề phân bổ bước sóng cho truyền thanh FM và truyền hình, từ đó vực dậy hoạt động của cả hai lĩnh vực này. Vào năm 1945, truyền thanh FM được chuyển từ làn sóng cũ sang làn sóng 88 đến 108 MHz như hiện nay.

Mạng lưới truyền hình của ABC, CBS và NBC bắt đầu hoạt động thường xuyên vào năm 1948. Sau đó, khi truyền hình được công chúng say mê đến đỉnh điểm thì FCC phải tạm ngừng chấp nhận đơn xin mở các đài truyền hình mới từ năm 1948 đến 1952, khi các quyết định quan trọng được thực hiện để bổ sung các tần số UHF (cho 12 kênh VHF đang hoạt động) để cho phép thành lập thêm các đài truyền hình trong cộng đồng và giữ lại một số tần số cho các đài truyền hình phi thương mại. Song song với quá trình này, các tiêu chuẩn của truyền hình màu được ban hành vào cuối năm 1953 (mặc dù đến tận những năm 1960 truyền hình màu mới có ý nghĩa quan trọng về mặt thương mại).

Số lượng các đài phát sóng tăng lên chậm chạp sau năm 1952 khi cả truyền hình và truyền thanh AM mở rộng. Trong phần lớn thập kỷ đó, truyền thanh FM đình trệ vì thiếu chương trình gốc, số lượng máy thu hạn chế và hầu như không thu hút được sự quan tâm của các nhà quảng cáo đối với dịch vụ truyền thanh thứ cấp vì lượng thính giả nhỏ bé. Chỉ đến sau năm 1958 thì số lượng các đài phát thanh FM bắt đầu tăng lên khi người ta ngày càng quan tâm đến âm thanh có độ tin cậy cao, được thúc đẩy mạnh hơn bằng thoả thuận về tiêu chuẩn âm thanh nổi FM vào đầu năm 1961 và các yêu cầu kể từ giữa những năm 60 của thế kỷ trước rằng hầu hết các đài phát thanh FM phải có chương trình khác với các chương trình phát sóng AM của họ. Điều đó đã lần đầu tiên mang lại cho phát thanh FM bản sắc riêng, và vào năm 1979 có thêm nhiều người nghe phát thanh FM hơn AM. Một thập kỷ sau, ba phần tư số thính giả nghe phát thanh FM.

Sự cạnh tranh phát sóng cũng phát triển chậm chạp. Hệ thống truyền hình qua ăng-ten đầu tiên cho cộng đồng (CATV, hiện nay thường được gọi là truyền hình cáp) bắt đầu hoạt động tại vùng núi Rocky Mountains và Appalache, nơi các thị trấn nhỏ không thể bắt được tín hiệu từ các vùng xa và quá nhỏ để tự xây dựng các đài truyền hình cho riêng họ. Cho đến tận những năm 1970, chỉ có một số nhỏ người Mỹ được sử dụng truyền hình cáp.

Năm 1975 chứng kiến hai sự phát triển riêng rẽ nhưng lại tạo ra con đường dẫn đến một tương lai cạnh tranh hơn trong lĩnh vực truyền thông điện tử. Hãng Sony bán thiết bị chạy băng hình (VCR-Video cassette recorder) Betamax đầu tiên, và Home Box Office, một hãng dịch vụ truyền hình cáp phải trả tiền, tuyên bố kế hoạch bắt đầu sử dụng thiết bị thu phát lại truyền hình vệ tinh trong nhà (domsat) để truyền tín hiệu của họ trên toàn quốc.

Sau đó 15 năm, hai phần ba các gia đình ở Hoa Kỳ có VCR và có thể “thay ca” trong việc thưởng thức hình ảnh, khoảng 60% có dịch vụ truyền hình cáp “tối thiểu” (được hỗ trợ bằng chương trình quảng cáo), khoảng 30% thuê một hoặc nhiều kênh truyền hình cáp, và hầu như tất cả các kênh truyền hình bằng phương tiện điện tử trên toàn quốc đều được phát sóng từ các đài và truyền qua hệ thống cáp theo hình thức domsats.

Các hệ thống chương trình truyền hình cáp mở rộng nhanh chóng vào cuối những năm 1970 với sự xuất hiện của Cable News Network (CNN) và các hệ thống khác bắt đầu hoạt động vào năm 1980. Đồng thời, số lượng các đài phi thương mại và độc lập (không liên kết mạng) cũng tăng lên, mang lại thêm sự lựa chọn cho khán giả.

Khi các mạng lưới thống trị khoảng thời gian cao điểm cho truyền hình (thường từ 7 đến 11 giờ tối), chiếm khoảng 90% lượng người theo dõi truyền hình vào năm 1980, thì một thập kỷ sau số lượng người xem truyền hình đã giảm xuống trong khoảng từ 55% đến 60%. Khán giả ngày càng sử dụng nhiều hơn các dịch vụ truyền hình cáp cạnh tranh, thuê phim, và xem chương trình của các đài truyền hình độc lập hoặc phi quảng cáo.

Ngành truyền thông ở Hoa Kỳ dựa vào hệ thống các đài phát thanh và truyền hình địa phương của tư nhân và hệ thống truyền hình cáp. Mặc dù những dịch vụ này rất đa dạng về hình thức sở hữu nhưng gần như tất cả đều thuê (ký hợp đồng sử dụng) một hoặc nhiều dịch vụ hoặc hệ thống truyền thông toàn quốc.

Nếu làm tròn thì có gần 12.000 đài phát thanh trên toàn quốc – hơn 5.000 đài phát sóng AM và 5.000 đài phát sóng FM – và gần 1.500 đài truyền hình. Tại các thị trường chính thường có từ 30 đài phát thanh và năm đến bảy đài truyền hình.

Quy định của liên bang cho phép các công ty và cá nhân được quản lý tới 12 đài phát thanh AM, 12 đài phát thanh FM và 12 đài truyền hình nhưng không được quá một đài trên một thị trường nhất định. Cũng không có hạn chế về sở hữu đối với số lượng hệ thống cáp hoặc người thuê bao mà một công ty có thể kiểm soát. Các công ty điện thoại không được phép sở hữu hệ thống cáp nếu họ cũng cung cấp dịch vụ điện thoại, một hạn chế hiện nay đang bị ngành điện thoại công kích. Một chủ sở hữu không thể kiểm soát một đài truyền hình và dịch vụ cáp trên cùng một thị trường.

Hầu hết các đài truyền hình đều ký hợp đồng với mạng quốc gia nhằm thực hiện các chương trình của họ. Một số ít hơn là các đài liên kết.

Hiện nay có bốn mạng truyền hình lớn (ABC, CBS, NBC và Fox), mỗi mạng sở hữu một số đài truyền hình trên các thị trường lớn (được gọi là O&Os, viết tắt của owned-and-operated) và có khoảng 200 đài liên kết trên toàn quốc theo hợp đồng.

Không có mối liên hệ về sở hữu giữa các mạng truyền thông - chúng tồn tại độc lập với nhau. Các chương trình của mạng truyền thông được truyền cho O&O và các đài liên kết bằng tín hiệu truyền qua vệ tinh. Các mạng truyền thông (trừ Fox) đều có các bộ phận tin tức hàng ngày cung cấp tin thời sự và các chuyên đề. Các chương trình giải trí được thuê lại từ các công ty độc lập.

Có khoảng 60 mạng truyền hình cáp, tất cả đều được truyền trên toàn quốc bằng hệ thống thu phát tín hiệu vệ tinh chuyển tín hiệu tới các “đầu cuối” của hệ thống cáp tới các gia đình. Trong những mạng này, một vài mạng thu phí sử dụng (Home Box Office của Time Warner là mạng lâu năm và lớn nhất) theo đó người sử dụng thuê bao bằng cách trả một khoản phí hàng tháng trung bình từ 10 đến 50 đô-la. Số mạng còn lại là các dịch vụ hỗ trợ quảng cáo Turner Broadcasting System, Discovery Network, và USA Network.

Nhiều mạng cáp rất có tính chuyên đề - về hài kịch, dự báo thời tiết, tin kinh doanh. Ngày càng có nhiều dịch vụ được cung cấp liên tục 24 giờ.

Hàng chục mạng lưới phát thanh - hầu hết là dịch vụ âm nhạc - chuyển tải các chương trình bằng vệ tinh. Một số ít cung cấp dịch vụ tin tức định kỳ.

Dịch vụ phát thanh và hầu hết dịch vụ truyền hình cáp ở Hoa Kỳ sống dựa vào việc bán thời gian quảng cáo. Trong tổng số tiền chi cho quảng cáo mỗi năm, truyền hình chiếm khoảng 22% và phát thanh chiếm 7%. Quảng cáo trên truyền hình cáp không đáng kể, có lẽ khoảng 1% trên tổng số. Nếu so sánh, báo chiếm khoảng 29% tổng số tiền chi cho quảng cáo. Phần thu lớn nhất từ quảng cáo là từ các công ty quảng cáo địa phương.

Hầu hết các đài truyền hình thương mại dành từ 10 đến 12 phút trong mỗi giờ phát sóng cho quảng cáo, thường ít hơn trong giờ xem truyền hình cao điểm. Các đài phát thanh thực hiện quảng cáo nhiều hơn - thường từ 18 đến 20 phút trong mỗi giờ phát sóng. Quảng cáo trên truyền hình cáp cho đến nay tương đối kém phát triển.

Các ngành truyền thông điện tử không lớn về nhân lực. Khoảng 100.000 người làm việc trực tiếp tại các đài phát thanh hoặc truyền hình, phần lớn là tại các đài truyền hình địa phương. Một đài phát thanh địa phương điển hình có thể có từ hai đến ba nhân viên tại thị trường nhỏ và lên tới hàng chục người tại các thành phố lớn. Việc áp dụng tự động hóa ngày càng nhiều đã làm giảm quy mô nhân lực của các đài.

Các trạm phát hình có khoảng từ 25 đến vài trăm nhân viên. Hệ thống truyền hình cáp sử dụng nhiều nhân viên trong hoạt động quan hệ với khách hàng và dịch vụ sửa chữa và chỉ cần một vài nhân viên kỹ thuật và theo dõi các chương trình.

Phần lớn nội dung bài viết này đề cập đến truyền thông mang tính thương mại vì đây là loại dịch vụ phổ biến rộng rãi nhất và được theo dõi nhiều nhất. Nhưng cũng còn một loại dịch vụ thay thế trong cả hai lĩnh vực phát thanh và truyền hình - dịch vụ phi thương mại.

Những đài phát thanh phi thương mại đầu tiên phát sóng vào những năm 1920 (việc thử nghiệm diễn ra sớm hơn). Nhiều hệ thống trường học và đại học cũng có đài phát thanh – nhưng phần lớn đã ngừng hoạt động từ đầu những năm 1930 do sức ép về tài chính, thiếu nhu cầu sử dụng phương tiện và do các đài phát thanh thương mại đòi sử dụng tần số của họ. Trước khi kết thúc Chiến tranh Thế giới Thứ hai, chỉ có khoảng 25 đài phát thanh giáo dục dùng sóng AM là còn hoạt động.

Vào năm 1945, khi FCC chấp thuận phát sóng FM theo tần số như hiện nay, họ đã dành 20 kênh thấp nhất cho phát sóng phi thương mại.

Bắt đầu từ cuối những năm 1940 và phát triển vững chắc kể từ đó, ngành phát thanh phi thương mại đã mở rộng tới khoảng 1.400 đài vào năm 1990.

Đóng vai trò quyết định cho sự mở rộng này là tài trợ của chính phủ liên bang tăng lên. Trước năm 1963, phát thanh phi thương mại không nhận được tài trợ của chính phủ liên bang. Tổ chức hỗ trợ chính là quỹ Ford Foundation và sử dụng hình thức tài trợ không hoàn lại. Việc thành lập công ty Corporation for Public Broadcasting (CPB) vào năm 1967 và đài phát thanh National Public Radio (NPR) một năm sau đó đã định hình cho hệ thống phát thanh phi thương mại đầu tiên trên toàn quốc.

Các đài truyền hình phi thương mại thiếu các kênh dự phòng đến tận năm 1952 và chỉ có được các kênh này sau nhiều năm tranh cãi trong chính phủ về vấn đề này. Những đài truyền hình đầu tiên, chủ yếu trên dải UHF, phát sóng vào năm 1953 và 1954. Sự phát triển trong những năm đầu khá chậm chạp do thiếu tài chính. Bước vào những năm 1970, nhiều thành phố lớn ở Hoa Kỳ và một số bang thậm chí không có đến một đài truyền hình phi thương mại.

Cũng như với phát thanh, tài trợ của Quỹ Ford Foundation là chủ yếu để duy trì sự tồn tại của các đài truyền hình phi thương mại đi tiên phong, trong đó hầu hết do các trường đại học hoặc các tổ chức cộng đồng vận hành.

Việc thành lập CPB và tổ chức Public Broadcasting Service (PBS) đã giúp các đài truyền hình phi thương mại nằm phân tán xây dựng được hệ thống trên toàn quốc. Việc tăng tài trợ của chính phủ liên bang và các chương trình quốc gia đã đẩy số lượng các đài truyền hình phi thương mại lên hơn 300 vào năm 1990. Một số bang vận hành các hệ thống đài truyền hình công cộng, từ đó giúp chuyển tải thông tin về những sự kiện quan trọng trên toàn bang.

Đến những năm gần đây, khoảng một nửa tổng số tiền trợ giúp các đài và mạng lưới truyền hình phi thương mại là từ thuế - tài trợ của liên bang cho CPB hoặc tiền thuế của bang hỗ trợ cho các đài truyền hình tại bang. Hỗ trợ từ tiền thuế vào năm 1990 lên đến 40% tổng doanh thu. Phần còn lại là từ các khoản tài trợ của doanh nghiệp, tài trợ của cá nhân, các quỹ và các nguồn khác.

Các tổ chức truyền thông công cộng thống nhất rằng vấn đề chủ yếu của họ là và luôn luôn là khó khăn trong việc có đủ tiền để hoạt động. Họ lưu ý rằng phát thanh và truyền hình công cộng ở Hoa Kỳ hoạt động với một phần doanh thu từ quảng cáo thương mại. Một số nhà phê bình đã cho rằng việc thiếu một sự nhất trí rõ ràng về vai trò của dịch vụ truyền thông phi thương mại trong hệ thống truyền thông khá đậm nét thương mại của Hoa Kỳ là vấn đề trung tâm của yêu cầu thường xuyên về tài trợ.

Công ty CPB và hai mạng truyền thông, National Public Radio (NPR) về phát thanh và Public Broadcasting Service (PBS) về truyền hình, nói chung đại diện cho hệ thống truyền thông phi thương mại trong chính sách của chính phủ. NPR liên kết khoảng 250 đài phát thanh phi thương mại - những đài phát thanh lớn hơn và được tài trợ tốt hơn. Hệ thống này cung cấp các chương trình tin tức được ưa thích vào buổi tối và buổi sáng. NPR sản xuất phần lớn các chương trình cung cấp cho các đài phát thanh.

Trong khi đó, PBS chỉ hoạt động trong lĩnh vực liên kết các mạng truyền hình. Tất cả các chương trình của PBS do một vài đài truyền hình lớn của nhà nước (như các đài truyền hình ở Boston, New York, San Francisco và Washington), các hệ thống truyền hình ở nước ngoài (đặc biệt là ở Anh) và các nhà sản xuất độc lập. Thông qua một quy trình bỏ phiếu phức tạp "Hợp tác chương trình truyền hình” (Station Program Cooperative), các đài truyền hình thành viên PBS bỏ phiếu để chi tiền hỗ trợ cho những chương trình mà họ cần.

Những người khởi xướng hệ thống truyền thông công cộng đã tranh luận trong nhiều năm rằng chỉ có các đài phi thương mại mới có thể cung cấp các chương trình về văn hoá, giáo dục và các nội dung khác để làm đối trọng với chương trình giải trí do các mạng phát thanh và truyền hình cáp cung cấp.

Các nhà phê bình cho rằng khi số lượng các kênh nhận được tại hầu hết các gia đình đều tăng lên và thiết bị VCR đã có mặt tại hơn 2/3 số gia đình ở Hoa Kỳ thì sẽ quá tốn kém để tiếp tục hỗ trợ hệ thống truyền thông phi thương mại. Những người muốn thưởng thức các chương trình đó có thể nhận được chúng với chi phí thấp hơn bằng cách sử dụng các băng ghi hình hoặc phương pháp khác, trong khi các chương trình do các đài phi thương mại sử dụng có thể được chuyển giao cho những đài có khả năng sử dụng với hiệu quả cao hơn.

Sự phát triển của các mạng truyền hình cáp dành cho trẻ em, về các vấn đề khoa học và các chuyên đề khác đã tăng thêm áp lực đối với các đài phi thương mại buộc họ phải tiếp tục có các kênh dự phòng và được miễn phải thực hiện các quy định đang áp dụng cho các đài khác.

Nhìn chung, vấn đề chính yếu và thường xuyên của hệ thống truyền thông điện tử là sự đòi hỏi của các đài và các kênh về nội dung chương trình phát sóng. Chương trình giải trí vốn chiếm phần lớn thời lượng phát sóng của mạng (và chiếm phần lớn các chương trình liên kết) do các công ty độc lập, hầu hết có trụ sở ở Nam California, sản xuất.

Giờ cao điểm là thời điểm phát sóng cạnh tranh quan trọng nhất đối với chương trình truyền hình và nhìn chung là dành cho các chương trình hài kịch và sân khấu. Thời gian biểu phát sóng thường được sắp xếp từ đầu năm để bắt đầu mùa truyền hình mới vào tháng 9. Các chương trình không thành công (có điểm đánh giá thấp) được thay thế trong năm khi cần thiết.

Các đài liên kết ở địa phương chỉ đơn giản phát sóng chương trình của mạng vào giờ cao điểm và trong nhiều giờ khác trong ngày. Thời gian còn lại gần như là dành hết cho các chương trình giải trí khác (chủ yếu là các trò chơi và phát lại nội dung của mạng) được cung cấp cho các đài địa phương trên cơ sở liên kết (đài mua quyền phát sóng một chương trình từ hai đến ba lần trong một thời gian nhất định, thường là độc quyền cho thành phố đó).

Hầu như không có chương trình giải trí trên truyền hình nào được sản xuất tại địa phương vì việc này quá tốn kém.

Đa số các chương trình phát thanh đều phát chương trình thu thanh các thể loại nhạc được yêu thích. Ở các thành phố lớn, một số đài chú trọng đến các chương trình tin tức và đối thoại nhưng hầu hết là phát lại chương trình thu thanh và đưa tin nhanh – và vô số các quảng cáo! Mạng lưới phát thanh có vai trò quan trọng đến tận những năm 1950 khi bị sự cạnh tranh của truyền hình làm mất vị trí. Trong những năm gần đây, việc sử dụng vệ tinh để chuyển các chương trình phát thanh đã khôi phục lại các chương trình phát thanh trên toàn quốc trong một mức độ nhất định.

Một số cuộc điều tra cho thấy đa số người dân Mỹ theo dõi phần lớn tin tức (nhất là tin quốc tế và trong nước) thông qua truyền hình. Với sự nổi lên của mạng CNN và các dịch vụ thông tin cáp khác, điều này ngày càng đúng hơn. Nhiều người dân Mỹ biết đến thế giới bên ngoài từ các bản tin truyền thanh năm phút hoặc các chương trình ngắn trên mạng truyền hình hoặc các chương trình của đài địa phương.

Tin tức rất cần thiết đối với khán thính giả và người quảng cáo. Chương trình tin tức kéo dài 30 phút trên mạng vào buổi tối thu hút hầu hết số người theo dõi tin tức. Trong những năm gần đây, hai mạng tin tức của CNN ngày càng được nhiều người Mỹ yêu thích, được phát 24 giờ liên tục cho các gia đình sử dụng truyền hình cáp.

Một số chương trình thông tin nghiêm túc khác - về phỏng vấn, vấn đề công cộng và phim tài liệu, đang suy giảm vì số lượng khán giả nhỏ bé.

Nội dung của tất cả các chương trình này nói chung do mạng truyền hình quyết định (hoặc do các đài địa phương đối với chương trình tin tức buổi tối của họ - là sức hấp dẫn chủ yếu đối với nhà quảng cáo và khán giả). Các hãng tin quốc gia cung cấp khá nhiều thông tin đầu vào nhưng đa số mạng truyền hình Hoa Kỳ đều có phóng viên riêng và sử dụng cộng tác viên ở những khu vực xa xôi.

Chắc chắn chương trình truyền hình dành cho trẻ em nổi tiếng nhất ở Hoa Kỳ là "Sesame Street", một sản phẩm của hãng Children's Television Workshop ở New York, được phát sóng lần đầu tiên vào năm 1969. "Big Bird," "Kermit the Frog," và các nhân vật khác được toàn thế giới biết đến trong nhiều chương trình trên toàn quốc với sự kết hợp thành công rực rỡ giữa nội dung sinh động, hình vẽ và các bài học.

Tất cả các mạng truyền hình đều phục vụ trẻ em vào các buổi sáng thứ bảy với những bộ phim hoạt hình hành động-phiêu lưu.

Bóng đá chuyên nghiệp và của các trường học là chương trình thể thao thường xuyên được yêu thích nhất trên truyền hình. Phát thanh và truyền hình còn giới thiệu các chương trình thi đấu bóng bầu dục và bóng rổ kéo dài hàng giờ, trong khi dành ít thời gian hơn cho các môn thể thao khác. Công chúng cũng rất quan tâm đến tin tức về Thế vận hội Olympic. Một số bằng chứng cho thấy (lượng khán giả giảm xuống) khán giả có thể đã bão hòa với một số chương trình thể thao nhất định.

Kể từ khoảng năm 1930, các phương tiện nghiên cứu và báo cáo về thói quen xem và nghe của người dân ngày càng tốt hơn đã có một tác động lớn đến xu hướng xây dựng các chương trình. A.C. Nielsen (một bộ phận của Dun & Bradstreet) và Arbitron (một bộ phận của Control Data Corporation) là những hãng đánh giá lớn trong nước. Nielsen đánh giá các mạng tin tức và truyền hình ở thị trường địa phương trong khi Arbitron đánh giá về phát thanh và truyền hình tin tức địa phương. Không có bất kỳ quan hệ sở hữu nào giữa những công ty này và bất kỳ tổ chức truyền thông nào.

Cần phải tổ chức đánh giá vì những công ty quảng cáo cần biết ai và có bao nhiêu người đang theo dõi các chương trình – thông tin này rất quan trọng trong việc quyết định “mua” loại hình truyền thông nào đối với một sản phẩm nhất định. Các hãng truyền thông (và ngày càng chủ yếu là các mạng truyền hình cáp) "bán" khán giả cho các công ty quảng cáo và sử dụng đánh giá để đo mức độ phổ biến đến người dân – có bao nhiêu khán giả tiềm năng là khán giả trên thực tế.

Đánh giá dựa trên nguyên tắc lấy mẫu. Ví dụ, Nielsen thu kết quả đánh giá dựa trên một mẫu khoảng 4.000 gia đình được lựa chọn một cách khoa học để đại diện cho nhiều khu vực địa lý khác nhau trên toàn quốc, cùng với các nhóm dân cư kinh tế và xã hội khác nhau. Những con số đánh giá này được coi là đại diện tương đối sát với thực tế với sai số khoảng 3%.

Việc đánh giá được thực hiện bằng các phương pháp khác nhau. Gần đây nhất – và gây nhiều tranh cãi nhất – là việc sử dụng máy đo số người xem, một thiết bị yêu cầu người xem phải bấm vào một thiết bị điều khiển từ xa khi được báo hiệu bởi một máy tính nằm trong thiết bị thu sóng.

Các phương pháp cũ hơn bao gồm các kiểu điều tra qua điện thoại và ghi chép hoạt động nghe hoặc nhìn trong một tuần, v.v…

Ở Hoa Kỳ, phương tiện điện tử đóng một vai trò quan trọng trong các chiến dịch bầu cử ở địa phương và liên bang. Thời gian phát hình rất đắt và chiếm phần lớn ngân sách dành cho chiến dịch bầu cử.

Việc các ứng cử viên tổng thống tranh luận với nhau trên truyền hình một vài lần trong thời gian tranh cử đã trở thành truyền thống (nhưng chắc chắn là không bắt buộc). Những cuộc “tranh luận" này thường dưới hình thức các ứng cử viên trả lời các câu hỏi chứ không trực tiếp tranh luận với nhau.

Phương tiện truyền thông ở Hoa Kỳ và trên thế giới còn được cho là có ảnh hưởng về dư luận đối với người theo dõi. Nếu hệ thống truyền thông đưa tin về một sự kiện hoặc một vấn đề nào đó thì các điều tra cho thấy hầu hết người theo dõi đều nghĩ ngay rằng vấn đề đó là chuyện nghiêm trọng.

Hai điều trong Hiến pháp Hoa Kỳ điều chỉnh vấn đề quản lý truyền thông. Điều khoản Giao thương (Điều I, khoản 8) cho phép Quốc hội quản lý hoạt động giao thương giữa các bang và giữa các bang với nước ngoài. Điều bổ sung sửa đổi thứ nhất của Hiến pháp đảm bảo sự tự do ngôn luận và báo chí. Tất cả các hoạt động quản lý truyền thông của chính phủ đều xuất phát từ hai tiền đề đã tồn tại hơn 200 năm này.

Lần đầu tiên, Quốc hội thông qua các luật quản lý hoạt động phát sóng vào các năm 1910 và 1912. Năm 1927, luật đầu tiên về quản lý các đài phát thanh được thông qua. Luật đó tạo ra tiêu chuẩn nền tảng quan trọng "lợi ích công cộng, thuận tiện và cần thiết” (PICON) để dựa vào đó đưa ra các quyết định cấp phép và các quyết định quản lý khác.

Quốc hội cảm thấy vấn đề truyền thông cần được quản lý, một phần là vì bản thân ngành này đã yêu cầu giảm bớt sự can thiệp vào việc phát sóng nhưng cũng là vì không có đủ dải tần để đáp ứng tất cả những người muốn phát sóng. Hơn nữa, dải tần điện từ là một tài nguyên tự nhiên của nhà nước và vì thế chính phủ phải kiểm soát bằng cách cấp phép cho những dịch vụ sử dụng nó.

Năm 1934, Quốc hội thông qua Luật Truyền thông toàn diện hơn, theo đó có một cơ quan quản lý chung điện thoại và phát sóng truyền thông và luật này vẫn điều tiết chính sách quản lý của liên bang mặc dù nó đã được sửa đổi một vài lần. Luật này tiếp tục áp dụng tiêu chuẩn "PICON" và thành lập FCC.

Ủy ban Truyền thông Liên bang bao gồm năm ủy viên do Tổng thống chỉ định và được Thượng viện thông qua, và có khoảng 1.800 nhân viên dân sự làm việc trong lĩnh vực kỹ thuật và kinh tế để quản lý hoạt động viễn thông hiện đại. Ngân sách hàng năm của FCC khoảng 110 triệu đô-la, tương đối nhỏ theo tiêu chuẩn đối với cơ quan của chính phủ liên bang. Ban truyền thông đại chúng của FCC có khoảng 300 nhân viên theo dõi hoạt động phát sóng truyền thông, với chức năng chính là cấp phép hoạt động cho các đài.

Các đài được cấp phép hoạt động trong bảy năm đối với phát thanh hoặc năm năm đối với truyền hình. Các giấy phép này có thể và thường được gia hạn nhiều lần. Việc cấp phép cho các dịch vụ là chức năng quan trọng duy nhất của FCC. Trong khi đó, hệ thống truyền hình cáp lại được cộng đồng địa phương quản lý và chính phủ liên bang quản lý rất ít trong lĩnh vực này.

FCC có thẩm quyền (do Quốc hội trao cho) đặt ra các tiêu chuẩn kỹ thuật cho dịch vụ viễn thông. Cho đến đầu những năm 1980, các công ty và các tập đoàn trong ngành vẫn thử nghiệm các hệ thống cạnh tranh với nhau dựa trên một tiêu chuẩn cụ thể và khuyến nghị FCC áp dụng một tiêu chuẩn mà thường được FCC chấp thuận và áp dụng. Những tiêu chuẩn cho truyền hình trắng đen và truyền hình màu (hệ NTSC) và phát thanh FM được ra đời theo cách này.

Bằng quyết định của mình về việc phát sóng AM vào đầu năm 1982, FCC đã không sử dụng quy trình nói trên mà để cho “thị trường” quyết định về một tiêu chuẩn cụ thể. Thành công rất hạn chế của tiêu chuẩn phát sóng AM cho thấy hướng tiếp cận dựa vào thị trường trong trường hợp này đã không hiệu quả.

Ở Hoa Kỳ, việc quản lý sản xuất chương trình không đáng kể. Lý do chủ yếu là vì Điều bổ sung sửa đổi thứ nhất của Hiến pháp. Cũng có những hạn chế theo quy định của liên bang về việc sử dụng các chương trình có nội dung không lành mạnh và các yêu cầu về việc sử dụng phương tiện truyền thông đối với những người tranh cử vào các cơ quan chính quyền.

Nói cách khác, số lượng và loại hình chương trình do các đài và hệ thống truyền hình cáp cung cấp là vấn đề thuộc về việc lựa chọn cách quản trị, chứ không phải theo quyết định của chính phủ. Cụ thể là chính phủ không kiểm soát việc phát sóng các chương trình tin tức và vấn đề xã hội.  

Christopher Sterling là Giáo sư của Trung tâm Quốc gia về Nghiên cứu truyền thông tại Đại học George Washington ở Washington D.C.