Tư liệu dịch: Báo chí, truyền thông và công nghệ thông tin

NỀN BÁO CHÍ HOA KỲ
Chương trình Thông tin Quốc tế, Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ, năm 1994

TRIBUNE - MỘT CÔNG TY TRUYỀN THÔNG CÔNG NGHỆ CAO
Philip Moeller

Giờ đây, đối với Bob Gremillion và Jack Fuller, việc công ty Tribune ở Chicago chuẩn bị đưa tờ báo có 145 năm truyền thống dẫn đầu tới một vị trí nổi bật trong ngành kinh doanh thông tin điện tử có thể chỉ còn là một kỷ niệm vui. Tuy nhiên, mọi chuyện không đơn giản vào thời điểm đầu năm 1992.

Gremillion điều khiển kênh truyền hình cáp tin tức địa phương mang tên Chicago’s Land của công ty Tribune, bắt đầu phát sóng tháng 1 năm 1993 tới 650.000 hộ, hiện nay đã lên tới 1,1 triệu hộ, chiếm hơn 90% số hộ dùng truyền hình cáp trong khu vực thành phố Chicago.

Fuller lúc đó là biên tập viên (về sau được đề bạt làm người chịu trách nhiệm xuất bản) của tờ Chicago Tribune. Sứ mệnh của ông và Howard A. Tyner, người thừa hành chủ yếu, (lúc đó là trợ lý biên tập, hiện nay là Phó Chủ tịch kiêm biên tập viên) là chuẩn bị cho 650 nhân viên của tờ báo hợp tác với kênh truyền hình cáp mới. Một phòng thu hình mini được lắp đặt trong phòng tin ở tầng bốn của tòa báo, một phòng tin ngoại vi được đặt chung với phòng tin chính và phòng thu dành cho ChicagoLand TV ở ngoại ô Oak Brook.

Gremillion và Fuller lo ngại trước một cuộc đối đầu giữa nhân viên của họ khi sáp nhập báo hình và báo in.

“Chúng tôi phải tìm cách để sư tử có thể sát cánh với cừu non”, Fuller hồi tưởng. Nhiệm vụ này càng trở nên khó khăn hơn khi ông chợt phát hiện thấy bên nào cũng tưởng phen này mình sẽ là vật hi sinh. Ông nói phía truyền hình cho rằng phía báo in là một đội cựu chiến binh già cỗi, cổ hủ, sẵn sàng ăn tươi nuốt sống họ, còn phía Tribune lo ngại cuộc trình diễn của những nghệ sĩ trên sóng truyền hình với mái tóc bồng bềnh sẽ chấm dứt sự nghiệp của họ.

Thực tế thì khác hẳn. Tuy có những thời khắc sóng gió, hơn 140 nhân viên Tribune đã xuất hiện hơn 800 lần trên ChicagoLand TV trong năm đầu tiên. Xuất hiện trên các chương trình phát sóng là tự nguyện, không có thù lao, và chuyện đó cũng gây ra một vài lời phàn nàn, nhưng các biên tập viên và nhân viên đài truyền hình đều nhất trí cho rằng phía phòng tin gần như không gây trở ngại gì lớn. Cuối cùng thì các nhà quản lý của ChicagoLand TV phát biểu rằng họ rất vui mừng là đội ngũ phóng viên, phụ trách chuyên mục và các nhà bình luận của Chicago Tribune đã mang đến cho khán giả vùng Chicago kỹ năng và sự tin cậy.

ChicagoLand TV chỉ là một trong những nỗ lực của công ty trong việc cung cấp thông tin điện tử cho độc giả. Công ty Tribune đã phát triển hoặc đầu tư vào phần lớn các công nghệ truyền thông mới xuất hiện và nếu mọi chuyện suôn sẻ, đội ngũ điều hành Tribune cho rằng công ty sẽ thịnh vượng trong tương lai kỹ thuật số.

Sự chuyển mình của công ty Tribune có được là nhờ hàng loạt cổ phần của Tribune vươn ra ngoài mảng kinh doanh chính là báo in, bao gồm tờ Chicago Tribune, tờ Orlando Sentinel và tờ Sun-Sentinel của Fort Lauderdale ở Florida. Công ty sở hữu tám đài truyền hình độc lập phủ sóng tới gần 25% số hộ trên toàn quốc, cung cấp tin và sản xuất chương trình giải trí cho các đài truyền hình này. Ngoài ra, công ty còn sở hữu sáu đài phát thanh. Công ty có một đội bóng chày mang tên Chicago Cubs là một ví dụ cho thấy thể thao chuyên nghiệp cũng có thể tạo ra cơ hội để làm chương trình và thương mại hóa, không thua kém công nghệ truyền thông mới.

Với nhiều cổ phần trong các ngành sản xuất chương trình, phát sóng và báo in, Tribune tập trung mua và phát triển nội dung và kỹ năng mới. Năm ngoái, Tribune bỏ gần 200 triệu USD mua công nghệ CD-ROM mang tên Compton’s Multimedia và hai công ty xuất bản giáo dục mang tên Contemporary Books và Wright Group. Tribune đã mua một lượng cổ phần lớn của America Online, dịch vụ trực tuyến phát triển nhanh nhất trong các dịch vụ trực tuyến lớn của Mỹ, và tung ra Chicago Online cho phép người sử dụng truy nhập bài, chuyên mục của Chicago Tribune, gửi thông điệp cho nhân viên Tribune và mua bán trực tuyến. Tribune cũng chiếm một phần đầu tư nhỏ trong một số công ty công nghệ cao quy mô nhỏ đang thử nghiệm phát triển sản phẩm công nghệ thông tin.

Trong bối cảnh cách mạng công nghệ thông tin đang làm mở đường cho siêu quảng cáo chứ không phải là siêu xa lộ, ít nhất cho tới thời điểm này, một số đầu tư của Tribune trong công nghệ cao có thể gặp khó khăn. Công ty cũng nhận thấy một phần khá lớn vốn của họ nằm trong Compton’s và hai nhà xuất bản – các công ty đã có chỗ đứng và sinh lợi. Các cơ sở này vẫn kinh doanh tốt mà không cần một cuộc phát triển ồ ạt theo hướng đa truyền thông có tương tác. Người ta phán đoán rằng công nghệ CD-ROM, một công nghệ rõ ràng đang nằm trên làn đường tốc độ cao của siêu xa lộ thông tin sẽ đem lại lợi nhuận đáng kể. Multimedia Business Report, một bản của ngành, dự đoán số máy tính cá nhân ở Mỹ có thể dùng được CD-ROM đa phương tiện sẽ tăng gần gấp đôi, lên tới 9,5 triệu trong tương lai gần.

Tribune từ chối cung cấp các số liệu cụ thể về toàn bộ khoản chi vào các dự án thông tin, nhưng theo một phát ngôn viên, tiền đầu tư vào công nghệ cao là “khiêm tốn” đối với một công ty có thu nhập hàng năm lên tới hai tỉ đô-la. Riêng khoản đầu tư của Tribune vào America Online đã đem lại cho công ty tới 35 triệu đô-la lợi nhuận trên danh nghĩa. Khoản lợi nhuận này khiến cho công ty an toàn dù có xảy ra bất kỳ mất mát nào trong lĩnh vực công nghệ cao.

Tóm lại, Eric Philo, một nhà phân tích tài chính của Goldman Sachs chuyên quan sát chứng khoán báo chí, nhận xét là những sáng kiến kinh doanh công nghệ cao của Tribune “tiếp tục bỏ xa nỗ lực của các công ty báo in khác”.

John W. Madigan, Phó Chủ tịch điều hành kiêm Chủ tịch và Giám đốc điều hành của đơn vị lớn nhất của Tribune – Tribune Publishing – phát biểu: “Tôi nghĩ Tribune luôn sẵn sàng chấp nhận những rủi ro kinh doanh có vẻ hứa hẹn”.

Gần đây hơn, công ty đã tiến hành nhiều thay đổi về quản lý và sự vụ, một phần xuất phát từ việc bán cổ phần cho công chúng từ năm 1983. Sự kiện này dẫn đến việc công ty phải giải trình nhiều hơn và chịu nhiều ảnh hưởng hơn - những đặc điểm của một công ty không hạn chế cổ đông. Ngoài ra, công ty phải chịu tiếng xấu do những bê bối kinh doanh và lao động của tờ New York Daily News, dẫn đến vụ bán tờ báo này năm 1991.

James D. Squires, cựu biên tập viên của Tribune, lại gây thêm rắc rối. Năm 1993, ông xuất bản cuốn sách nhan đề “Đừng bỏ qua điều gì! Vụ chuyển giao hợp nhất các tờ báo Mỹ”, trong đó ghi lại những chuyện không vui giữa ông và công ty Tribune.

“Một trong nhiều nguyên nhân thúc đẩy tôi bày tỏ ý kiến của mình về công ty Tribune là nghề báo, đặc biệt là báo in, không có vị trí thực sự trong tương lai của công ty. Thậm chí không ai nhắc đến báo in”. Ông viết. “Công ty tự dán cho mình mác tổ hợp “thông tin và giải trí” với ý đồ khiến báo in trở thành một phần nhỏ trong toàn bộ doanh nghiệp”.

Nhưng các nhà quản lý công ty cũng lưu ý rằng công ty đã tăng trưởng ngay trong thời kỳ suy thoái và tăng thêm gần 50 nhân viên mới, trong khi nhiều tờ báo khác phải cắt giảm nhân công. Gần như tất cả các vị trí bổ sung này là do những cố gắng lập thêm chi nhánh khu vực và các nhà quản lý Tribune nghĩ rằng tìm đầu ra mới cho tin bài sẽ tăng lương cho nhiều phóng viên và biên tập viên địa phương.

Công ty cũng tính đến giải pháp cắt giảm ngân sách. Jim Dougherty, nhà phân tích tài chính của Dean Witter, cho biết Tribune “gần đây đã kiên quyết từ bỏ những hoạt động báo in không mang lại lợi nhuận”. Từ năm 1990 khi Charles Brumback trở thành Giám đốc điều hành, nhiều biện pháp tương tự đã được tiến hành, bao gồm bán tờ Daily News, đóng cửa một tờ báo khác của công ty ở Palo Alto, California vào tháng 3 năm 1993 và bán hạ giá một vụ đầu tư lớn trong các vụ kinh doanh báo in lớn ở California, mang tên QUNO Corporation, tháng 2 năm đó.

Gần như ngay sau khi nhận vị trí Giám đốc điều hành, Brumback tiến hành đánh giá triển vọng kinh doanh của công ty, đặt nền móng cho những bước phấn đấu của công ty trong lĩnh vực truyền thông mới hiện nay.

“Nói đơn giản thì chiến dịch của chúng tôi là xây dựng nội dung cho các thị trường địa phương quan trọng. Chúng tôi sẽ cung cấp thông tin và chương trình giải trí dưới dạng văn bản số hóa, đồ họa, hình ảnh, âm thanh và hình ảnh. Chúng tôi sẽ giao nội dung đó tới tay người tiêu dùng bằng bất kỳ cách nào – in, phát sóng, cáp đồng trục, cáp quang, điện thoại. Các sáng kiến đa dạng cho phép chúng tôi đem lại cho khách hàng có được những điều họ cần bất cứ lúc nào họ muốn”.

Sự tham gia ngày càng nhiều của các nhân viên tin tức của Tribune Company vào các sản phẩm tin và thông tin điện tử của công ty chỉ có một ảnh hưởng khiêm tốn đối với cách thức hành nghề của các nhà báo Tribune. Tuy nhiên, sức mạnh mà việc đó đã khơi dậy về kinh doanh, kỹ thuật và tác phong chắc chắn sẽ thay đổi đối tượng công việc, thay đổi khái niệm tin tức, và thay đổi cả định nghĩa nghề báo trong kỷ nguyên nội dung là trên hết.

Việc thành lập kênh truyền hình cáp tin tức 24/24 mang tên ChicagoLand TV đặt trụ sở tại Oak Brook, có liên hệ chặt chẽ với Chicago Tribune dường như đã bắc cầu cho nhân viên Chicago Tribune bước qua [để tiếp cận công nghệ mới]. Nhưng theo hồi tưởng của những người trong cuộc thì gần như mọi chuyện đã không diễn ra như vậy.

Khi kể về những điều đã đạt được và kế hoạch tiếp tục phát triển sản phẩm giải trí và thông tin hướng công nghệ, Tyner, biên tập viên của Tribune, nói: “Cách đây vài năm, tôi cảm giác dường như công ty gần như không thể kiểm soát được nữa và sắp rối tung lên”.

Ông nói: “Những gì thực sự diễn ra sau đó gây bất ngờ cho tất cả. Chiến dịch truyền hình cáp hòa nhập mà gần như không gặp trục trặc, không làm mở đi vai trò truyền thống của báo in. Và tôi nghĩ, như chúng tôi đã từng hi vọng, mọi người nhìn thấy ở đó sự mở rộng chính đáng của tờ báo, chứ không phải là một mối đe dọa”.

Jack Fuller, người tiền nhiệm của Tyner trong vị trí biên tập viên nói rằng ông đã nhìn thấy lợi ích tiềm tàng từ ChicagoLand TV do tờ báo có thể giữ nguyên số nhân viên trong phòng tin và các phòng ngoại vi. Tribune đã nhận thêm hơn 50 nhân viên phòng tin trong đợt suy thoái vừa qua, mặc dù xây dựng các khu vực ngoại vi luôn kèm theo cắt giảm nhân viên ở các khu vực khác trong báo. Nhưng Fuller cho rằng chỉ riêng việc nhận thêm người chưa đủ hấp dẫn để tòa báo hợp tác với dự án truyền hình, nếu như không thuyết phục được các biên tập viên hàng đầu rằng kênh truyền hình cáp này sẽ sản xuất những tin “mang dấu ấn đặc trưng của Chicago Tribune”.

Ông nhận xét: “Rõ ràng, cách này hay cách khác, tất cả các phương tiện truyền thông này sẽ kết hợp với nhau, chúng ta càng làm quen với điều đó và bắt đầu học các kỹ năng trong mọi lĩnh vực sớm hơn thì càng tốt”. Nếu muốn tài trợ một chiến dịch tin cực nhanh, “ta phải có khả năng bán nội dung tin trên rất nhiều kênh cùng lúc”. Tờ Tribune đã đầu tư khá nhiều vào các khu vực ngoại vi, và ChicagoLand TV “cần chính cái chúng tôi đã xây dựng”, một mạng lưới thu thập thông tin lớn trong vùng.

Michael S. Adams, phụ trách tin và chương trình cho chiến dịch truyền hình cáp tuyên bố “Chúng tôi cần thông tin dưới bất kỳ dạng nào”. Ông thấy những minh họa hình ảnh đồ sộ mà phần lớn các đài truyền hình dùng là không cần thiết. “Chúng tôi chấp nhận tất cả những thứ cho phép phát sóng dữ liệu của báo in. Nói cho cùng, chỉ cần chuyển đổi được lượng dữ liệu khổng lồ của báo in”.

Adams cho rằng đài truyền hình đã chọn một cách tối ưu để tiếp cận vấn đề sử dụng đội ngũ nhân viên Tribune, và các chương trình phát sóng được dàn dựng sao cho phóng viên báo in không cần phải trở thành phóng viên thường trú hoặc phóng viên điều phối mà chỉ cần trả lời câu hỏi của phóng viên điều phối một cách đơn thuần. Adams nói: “Tôi không yêu cầu mọi người lên truyền hình và phân tích với tư cách phóng viên. Tôi yêu cầu mọi người trình bày những điều họ biết chứ không phải những điều họ nghĩ”.

Năm nay, ba văn phòng ngoại vi lớn khác của tờ Tribune cũng sẽ có trường quay điều phối từ xa để nhân viên có thể xuất hiện trên kênh truyền hình này. Bên cạnh đó còn có kế hoạch khuếch trương một số bộ phận của tờ báo một cách trực tiếp hơn trên truyền hình cáp.

Ngoài ra, tờ Tribune giúp nhân viên của họ ngày càng tham gia nhiều hơn vào công việc ở Chicago Online. Trong tháng 2, bốn nhân viên phòng tin đã bắt đầu “dán nhãn” cho bài, nghĩa là dẫn chiếu từ bài trên tờ Tribune tới những bài liên quan không được đăng trên số báo đó, nhưng có thể đọc được trên Chicago Online.

John Lux, biên tập viên báo trực tuyến chịu trách nhiệm việc dẫn chiếu, phát biểu mong muốn tất cả các ban của báo nêu ra những bài cần dán nhãn, nhưng cũng nói thêm rằng ông và ba đồng sự đang làm phần lớn công việc mã hóa, chuẩn bị “nhãn” và đảm bảo cho người sử dụng America Online tìm được đúng bài khi họ nhập mã của bài đó.

Lux nhận thấy đưa thông tin lên mạng trực tuyến khiến ông đánh giá cao hơn kỹ năng biên tập. Ông nói: “Có quá nhiều thông tin vô bổ trên đó, ta có thể đọc trực tuyến 18 giờ mỗi ngày mà không bao giờ tìm được cái cần tìm, do đó trình độ chuyên môn về biên tập thực sự quan trọng”.

Owen Youngman, biên tập viên hình ảnh của tờ Tribune giám sát nhóm trực tuyến. Ông nhận xét rằng khi công nghệ chuyển đổi tài nguyên từ một hoạt động đưa tin này sang một hoạt động đưa tin khác, sự chuyển tiếp là cần thiết và đáng có.

“Công nghệ làm một số thứ trở nên dễ dàng hơn và giảm nhẹ một số công việc nên ban biên tập chấp nhận nó, có người tự nguyện, có người miễn cưỡng”, ông nói. “[Nhưng] chắc chắn là chúng tôi không muốn bế tắc trong vấn đề công nghệ hiện đại”.

Youngman nói thêm “Nhiều người trong phòng tin cũng giống như tôi ở điểm họ có hứng thú được biết tin và trao đổi với người khác. Thấy có cơ hội thông tin cho thậm chí nhiều người hơn [nhờ vào công nghệ hiện đại], họ sẽ tìm ra cách làm. Có người nhiệt tình hơn người khác [nhưng] trên hết, nguyên tắc trong phòng tin là làm hơn nữa, hơn nữa”.

“Tôi không bảo là đây là cõi Niết bàn… Tôi mong muốn sâu sắc rằng những điều chúng tôi làm trong nghiệp vụ biên tập như biên tập, lọc, chọn lựa, đánh giá sẽ được mọi người đề cao. Tới một mức nào đó, chúng tôi sẽ không còn phải chịu chi phối bởi ý thích bất thường của các nhà quảng cáo trong việc lựa chọn đưa gì lên trang”.

Bill Barnhart, một phụ trách chuyên mục cho tờ Tribune, là một trong những người xuất hiện đều đặn ở ChicagoLand TV. Ông xuất hiện khoảng 45 giây trong chuyên mục về tình hình thị trường và xu hướng đầu tư hàng ngày. Ông muốn có nhuận bút từ phát hình. Ông cũng nói ông vẫn cảm thấy không thoải mái trước máy quay hình. Nhưng ông nói thêm: “Tôi công nhận là tôi thu được nhiều phản hồi [từ độc giả và khán giả]. Như vậy việc xuất hiện trên truyền hình cũng có lợi”.

James Coates, phụ trách chuyên mục về máy tính, bị lôi cuốn nhiều hơn vào kỷ nguyên điện tử nhờ thư điện tử qua Chicago Online và internet, mạng máy tính cá nhân khổng lồ. Coates để địa chỉ thư điện tử dưới cột báo của mình và cho biết mỗi tuần ông nhận được 200 đến 250 thư điện tử. Ông mất từ bốn đến năm giờ để xử lý những bức thư như vậy.

Coates nhận xét rằng làm việc trực tuyến nhiều khi rất vất vả, mặc dù nó có thể làm nảy sinh nhiều bài viết và giữ cho người làm luôn cập nhật suy nghĩ của người sử dụng máy tính. Tuy nhiên, ông và Berhart lo ngại những yêu cầu kỹ thuật của công ty Tribune sẽ đẩy họ rời xa vấn đề nội dung trong công việc của họ - cái giá mà họ nghĩ công ty chủ ý bắt họ phải trả.

Berhart ví von về những cố gắng sử dụng công nghệ cao của Tribune “Thị trường không bao giờ chấp nhận việc các nhà sản xuất ô tô mua xe tải rồi biến chúng thành xe con đem bán. Phút nào tôi bỏ ra lo cho cách thức thể hiện trên America Online là phút đó tôi không dùng để viết nội dung tin được. Rõ ràng là ban lãnh đạo quan tâm đến tính kỹ thuật hơn là nội dung”.

Theo Ted Gregory, một phóng viên phụ trách nội dung tổng hợp, nhìn chung, các dự án điện tử của Tribune không ảnh hưởng đến công việc của ông. Một mặt, đôi khi việc chung phòng tin với ChicagoLand TV có thể gây mất tập trung, nhưng mặt khác nhịp độ sôi động của tin truyền hình đã truyền năng lượng cho văn phòng ngoại vi. Ông nói đội ngũ nhân viên truyền hình “trẻ trung, liên tục chạy chỗ này chỗ khác và huýt sáo sau mỗi bài, họ khuấy động tất cả chúng tôi”.

Gregory, 35 tuổi, nói rằng đôi khi người ta cảm thấy hơi chạnh lòng về chuyện tờ Tribune phải chi tiền cho hoạt động của ChicagoLand TV. “Tôi nghĩ không ít người cảm thấy ChicagoLand TV đang lấy đi một chút của Tribune. Nhưng tôi cũng cảm thấy đó là một vụ đầu tư sáng tạo và tiến bộ, do vậy, sẽ hữu ích cho tờ Chicago Tribune theo một cách nào đó, tuy có thể sự hữu ích đó không hiển nhiên”.

Bên ngoài công ty, các nhà quan sát ca ngợi nhiều hơn chê trách những cố gắng của Tribune. Theo họ, đội ngũ nhân viên của Tribune quá đông đúc nên có nhiều ý kiến khác nhau về những thay đổi mang tính kỹ thuật này. Nhưng các nhà quan sát cho rằng hình như phần lớn trong số nhân viên đều nhận định các kỹ năng mới về báo điện tử sẽ có ích cho nghề nghiệp của họ.

Michael Miner, một cựu phóng viên Chicago Tribune và hiện là nhà phê bình về truyền thông cho Chicago Reader tuyên bố “Thực ra tôi không phàn nàn gì về quyết định này. Tôi không nghĩ là tất cả những trò màu mè điện tử này ảnh hưởng đến sản phẩm biên tập”, nhưng công nhận rằng đầu tư của Tribune vào những dự án mới sử dụng đồng vốn đáng lẽ được đầu tư cho tờ báo.

George Harmon, Phó Giáo sư ở Khoa Báo chí Medill thuộc trường Đại học Northewestern nhận xét rằng các phóng viên đã thảo luận với ông đều nhận thấy những công nghệ mới này là một cơ hội để tin bài đến được với nhiều người hơn.

Ông lưu ý rằng quy trình cơ bản của việc đưa tin không thay đổi. “Ta không thể phủ vải lên ngọn lửa và tôi nghĩ là nhiều phóng viên cũng nghĩ như tôi”.

Jeff Borden, người phụ trách truyền thông và giải trí cho tờ Crain’s Chicago Business nói: “Tôi thấy Tribune thực hiện một chiến lược thông minh”. Khi bàn về ChicagoLand TV và Chicago Online, ông nói: “Tôi không nghĩ là những hình thức thể hiện này ảnh hưởng nhiều đến nội dung hoặc chất lượng nói chung, ít nhất là về phía báo in. Tôi tin rằng ban đầu ở phòng tin người ta không hài lòng vì đối với nhân viên, những cố gắng mới của công ty có nghĩa là “lại thêm một việc nữa phải làm”. Nhưng cuối cùng các phóng viên cũng không bị phiền nhiễu gì lớn trong cuộc sống nghề nghiệp”.

“Những phóng viên giỏi, những phóng viên biết điều gì đang xảy ra bên ngoài thế giới, đều hiểu rằng công nghệ mới sẽ không gây hại cho họ”. Trái lại, Borden cho rằng “công nghệ mới còn có tác dụng tích cực là tạo điều kiện cho phóng viên làm chủ được các hình thức truyền thông khác”.

Tyner, biên tập viên của Tribune cho rằng việc báo điện tử sử dụng lại nội dung tin đang ngày càng trở nên một yếu tố quan trọng trong lý thuyết về báo in. Mặc dù vậy, ông nói: “Tôi nghĩ rằng cho tới thời điểm này chưa bao giờ các biên tập viên ngồi lại và bàn với nhau rằng “trong khi viết bài, chúng ta phải luôn tâm niệm là chúng ta có một hệ thống thông tin phi truyền thống”.

Ông nói thêm: “Chúng tôi đang xem lại toàn bộ những việc chúng tôi làm. Ví dụ, tờ báo đã lập một nhóm nhiều hơn bình thường để thiết kế lại mục thực phẩm, và đang tính toán việc sắp đặt mục này theo một cách nào đó để có thể truy cập nội dung của mục đó trực tuyến một cách tiện lợi hơn.

Fuller tiết lộ rằng cách đây vài năm, khi tiếp cận phương tiện truyền thông mới, các biên tập viên Tribune đã phải trăn trở rất nhiều và sự cân nhắc như vậy là cốt lõi trong việc trở thành người làm chủ thay vì biến thành nạn nhân của các công nghệ truyền thông mới.

“Chúng ta phải hiểu chúng ta đang ở đâu”, Fuller nói, và tuyên bố rõ ràng những giá trị chuẩn mực của việc hoàn thành trách nhiệm của người lãnh đạo và trách nhiệm xã hội trong việc hành nghề báo một cách nghiêm túc và có chiều sâu.

Ông nói thêm “Nếu chúng ta không phân biệt rõ những giá trị chuẩn mực của chúng ta, chúng ta sẽ cảm thấy sợ hãi”,. Truyền bá điều đó tới các nhân viên phòng tin là một thách thức lớn lao đối với biên tập viên. “Hầu hết mọi người ở phòng tin cảm thấy điều này. Ta không dạy họ phải lấy cái gì làm chuẩn mực. Ta phải làm cho họ tin tưởng rằng họ chính là những giá trị chuẩn mực của ta”.

Bằng cách thay đổi chiến lược, Tribune đã quyết tâm tập trung vào các thị trường trong nước, không để cho giấc mộng về lòng tự tôn dân tộc bị lạc vào những nẻo đường khác trên xa lộ thông tin. Công ty cũng nhận định là không thể cạnh tranh với các công ty điện thoại và các đối thủ khác nhằm xây dựng các hệ thống bán hàng trên xa lộ này. Thay vào đó, công ty thấy có tương lai trong việc sản xuất nội dung và sử dụng kỹ thuật để phát hiện cách thức mới đem lại lợi nhuận bằng cách bán nội dung đó cho người tiêu dùng. Để làm tốt điều này, Tribune kết luận công ty cần thay đổi văn hóa kinh doanh, khuyến khích nhân viên tiếp thu thay đổi và chấp nhận rủi ro.

Jim Longson, Phó Chủ tịch phụ trách kỹ thuật của tập đoàn, nhớ lại “Năm 1989, khi [Giám đốc điều hành] Charlie [Brumback] điều hành công ty, ông đã bắt đầu một quá trình hoạch định chiến lược”,. Ông nói quá trình quy mô lớn này đã “xác định lại sứ mệnh của công ty. Chúng tôi đã kết luận mặc dù công ty đã hoạt động tốt cho tới thời điểm đó, nhưng tình thế sẽ khác trong những năm 90”.

Brumback nói: “Chúng tôi khuyến khích mọi người chấp nhận rủi ro. Chúng tôi cần những người dám chấp nhận rủi ro chứ không phải những người trốn tránh rủi ro. Điều đó không dễ đối với một công ty như công ty chúng tôi. Trong những năm 30, 40, 50 hay 60, người ta kiếm được việc làm ở đây do mối quen biết, và khi đã có việc làm ở đây rồi, gần như chắc chắn người ta sẽ làm công việc đó suốt đời”. Theo Brumback, những cải cách về nhân sự “liên quan chủ yếu đến những người trong hậu trường, chứ không phải là những người xuất hiện trước ống kính. Tôi muốn tập trung vào những người tạo ra sản phẩm, và thực sự là chúng tôi đã làm điều đó”.

Việc xem xét vai trò của công nghệ đối với chiến lược kinh doanh của công ty đưa đến một bài học quan trọng “Vai trò của chúng tôi với tư cách là một công ty không phải là phát triển công nghệ, mà là sử dụng công nghệ người khác đã phát triển và làm cho nó trở nên hữu ích”, Longson nói.

Longson cho rằng điều này mở ra một số hướng có khả năng phát triển khác để ứng dụng công nghệ.

Một trong những hướng đó là lặp lại cách làm cách đây 50 năm khi phóng viên đi thu thập tin tức, còn các người soạn tin thì viết lại bài để thể hiện các tin tức đó. Trong một lĩnh vực mà thông tin được tái tạo dưới nhiều hình thức, theo Longson, cần có những phóng viên soạn bài kỹ thuật số, có nghĩa là những người có khả năng cùng lúc đưa bài lên báo in, báo trực tuyến, báo hình và các sản phẩm đa truyền thông tiêu thụ nhanh.

Mạng Tin tức Truyền thanh (Voice News Network) của công ty Tribune (nay là Công ty Dịch vụ Truyền thông Tribune) cung cấp tin và chương trình giải trí truyền thanh có thể truy cập bằng điện thoại quay số đa tần. Các báo đăng ký dịch vụ này có thể thu các nguồn tin, bài truyền thanh này và phân phối lại qua hệ thống dịch vụ cung cấp tin truyền thanh qua điện thoại của họ. Chủ tịch Dịch vụ Truyền thông Tribune David D. Williams chỉ ra rằng, Voice News Network thực ra đang thiết lập một phòng tin điện tử quốc gia có khả năng cung cấp nội dung dưới nhiều hình thức khác nhau.

Đồng thời, Mạng Tin tức Truyền thanh cho Tribune thấy nội dung có thể cần phải thay đổi nếu muốn đưa nội dung đó lên một phương tiện truyền thông khác. Williams nói: “Khi chúng ta bị lôi cuốn vào các ứng dụng tin học. Chúng ta không thể bê y nguyên bài trên báo in mà đặt vào một khuôn khổ khác… Điều mà những người như chúng ta có thể làm không phải chỉ là thu thập nội dung mà còn phải nhào nặn lại nội dung đó”.

Ngoài ChicagoLand TV và Chicago Online, công ty Tribune đã tham gia vào nhiều dự án kỹ thuật và truyền thông khác với ý định đa dạng hóa thông tin cung cấp và đa dạng hóa cách thức cung cấp thông tin.

William S. Murray, Giám đốc phụ trách hệ thống thông tin và kỹ thuật chiến lược của Tribune Broadcasting cho biết “Hiện nay, khi chúng tôi đã xác định được các khả năng kinh doanh, chúng tôi bắt đầu xây dựng và nắm bắt công nghệ mới để thực hiện những khả năng đó”.

Công ty còn đầu tư vào một số cổ phần thiểu số trong StarSight Telecast (một hướng dẫn chương trình TV điện tử), Peapod (dịch vụ mua sắm trực tuyến tại nhà), Picture Network International (cơ sở dữ liệu kỹ thuật số về ảnh và các hình ảnh khác). Tribune Media Services đã vươn lên như là công ty có tính hướng công nghệ cao nhất trong số các công ty cung cấp dịch vụ truyền thông lớn, thể hiện ở hệ thống cơ quan truyền thông phức tạp và quyết định đối đầu với Liên đoàn báo chí bằng cách công khai hóa danh sách cổ phần và các thông số về đầu tư. Đồng thời Công ty Dịch vụ Truyền thông Tribune cung cấp nội dung cho một số dịch vụ thông tin điện tử mới khác, trong đó có dịch vụ trực tuyến thế giới điện tử mở rộng của công ty Apple Computer.

Các đài truyền hình của Tribune là đối tác của mạng WB Network sắp thành lập thuộc sở hữu của công ty Time Warner. Tribune hi vọng có thể phát triển thành mạng luới truyền hình lớn thứ năm của Mỹ, sau ABC, CBS, NBC và Fox.

Quan hệ đối tác lâu dài của Tribune với Knight-Rider trong lĩnh vực mạng KRT đang phát triển sang lĩnh vực truyền hình khi WPHL ở Philadelphia sẽ thực hiện những nỗ lực đầy hoài bão của Philadelphia Inquirer’s nhằm phát một chương trình kéo dài một tiếng mỗi ngày dựa trên nội dung trên báo in của Tribune. Tribune cũng đang tiến tới sở hữu kênh truyền hình cáp mới mang tên Television Food Network. Chương trình cung cấp dịch vụ truyền thông của nó bao gồm cả những show mua bán có sự tham gia của khán giả truyền hình.

Giờ đây, một vài năm sau khi tất cả những hoạt động này được tiến hành, Murray nói rằng những cản trở truyền thống tồn tại trong một tổ chức theo trật tự cũđang dần mất đi. Ông gọi đó là “văn hóa của sự chia sẻ” mà trên thực tế, đã lan truyền cùng với nội dung tin bài qua các cơ quan khác nhau của Tribune. Ông cho rằng chúng thực sự là những “cú đột phá lớn”.

Brumback nói rằng nhịp độ thay đổi của Tribune “hết sức chậm chạp đối với tôi”. Song, ông lại thấy có sự cải tiến. Dường như ngại rằng đánh giá như vậy là quá thẳng thắn, ông nói thêm “nhưng, vâng, tôi hài lòng nếu chúng ta so sánh với những tờ báo thành phố lớn khác”.

Fuller thú nhận rằng có sự mặc cả với các nhà báo trong những việc Tribune đang làm. Tuy nhiên, những mâu thuẫn giữa việc đưa những tin lớn và những lợi nhuận lớn của báo in đã tồn tại từ lâu trước khi thông tin được số hóa và đưa lên trực tuyến.

Fuller nói: “Nhiệm vụ của chúng tôi là làm tốt công việc báo in, vì báo in mang lại tiền. Và điều đó chẳng dễ dàng gì. Nếu dễ dàng thì mọi người đã có thể làm được rồi… Nếu bạn nói công việc của bạn là làm tốt nghề báo và không quan tâm đến tiền, công thức đó không phải dành cho nghề báo. Nếu bạn nói việc của bạn là kiếm tiền và không quan tâm đến nghề báo thì bạn sẽ sớm nhận ra rằng bạn chẳng còn làm nghề này nữa”. 

Philip Moeller là cựu biên tập viên về kinh doanh và biên tập viên tin tức điện tử của Sun ở Baltimore, là nhà tư vấn và nhà báo ở West Hartford, Connecticut

Bài báo được in lại với sự cho phép của tạp chí American Journalism Review, bản quyền năm 1994.