Tư liệu dịch: Báo chí, truyền thông và công nghệ thông tin

VÌ MỘT NGÀNH TRUYỀN THÔNG ÐẠI CHÚNG TỰ DO VÀ CÓ TRÁCH NHIỆM
Tạp chí điện tử của Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ, tháng 2/2003

TÌNH TRẠNG VÔ CHÍNH PHỦ KHÔNG PHẢI LÀ MỘT KẾ HOẠCH KINH DOANH: NHỮNG LỜI KHUYÊN THIẾT THỰC ĐỐI VỚI VIỆC KINH DOANH NGÀNH TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
Thảo luận nhóm trong hội thảo

Theo một nhóm chuyên gia, khi tiến hành xây dựng sự độc lập và khả năng phát triển kinh tế của mình, các cơ sở truyền thông đại chúng ở những nước chuyển đổi và đang phát triển phải tìm kiếm nguồn doanh thu và xác định được nhiệm vụ của mình.

Chính phủ Hoa Kỳ cùng với nhiều tổ chức tư nhân và các nhóm phi lợi nhuận đang làm việc để giúp cho các phương tiện truyền thông đại chúng trên toàn thế giới trở nên độc lập hơn. Họ đang cử những chuyên gia về truyền thông từ Hoa Kỳ tới nhiều nơi trên khắp thế giới để giúp cho các tờ báo, tạp chí, các đài phát thanh truyền hình và trang Web xây dựng những tiêu chuẩn cao hơn trong các hoạt động thông tin và kinh doanh của mình. Đối với những cơ sở truyền thông đại chúng này, để tiếp tục thông báo các tin tức, thì sự ổn định và bền vững về tài chính cũng quan trọng không kém gì các tiêu chuẩn nghề nghiệp và sự độc lập.

Vị chủ bút Ellen F. Toomey đã tập hợp một nhóm các chuyên gia xuất sắc trong hội thảo để thảo luận về một số kinh nghiệm của họ khi làm công tác tư vấn cho các hoạt động truyền thông đại chúng ở những nước đang chuyển đổi.

Ông William H. Siemering đã từng là chuyên gia đào tạo về phát thanh truyền hình ở châu Phi, Đông Âu và châu Á. Trước khi tham gia vào công việc có tính quốc tế này, ông là giám đốc một đài phát thanh công cộng đồng thời là người xây dựng chương trình. Ông là giám đốc đầu tiên phụ trách lập chương trình tại cơ quan Phát thanh Công cộng Quốc gia, một mạng lưới phát thanh công cộng của Hoa Kỳ.

Ông David Simonson đã làm tư vấn kinh doanh tại nhiều nhà xuất bản ở Trung và Đông Âu. Trước đó, khi còn công tác ở Hoa Kỳ, ông là chủ tịch và chủ báo của công ty chi nhánh báo Time, Inc. và là Giám đốc Điều hành của Hiệp hội Báo chí Quốc gia.

Bà Rachel Thompson đã từng làm chuyên gia đào tạo về quản lý các phương tiện truyền thông ở Đông Âu. Bà cũng đã từng làm công tác điều hành tại America Online, một trong những công ty Internet lớn nhất ở Hoa Kỳ, và cũng từng là phóng viên và biên tập viên cho các xuất bản phẩm về truyền thông đại chúng và viễn thông.

Nhà văn - nhà biên tập Charlene Porter phụ trách Các Vấn đề Toàn cầu điều khiển cuộc thảo luận này.

Hỏi: Những đòi hỏi nào là quan trọng nhất đối với các phương tiện truyền thông đại chúng muốn xây dựng sự độc lập về tài chính, đặc biệt là trong trường hợp họ không có kinh nghiệm tăng thu nhập và tích lũy vốn?

Simonson: Suy nghĩ đầu tiên của tôi là họ cần phải khắc phục hội chứng "Chúng tôi không bao giờ làm việc này theo cách đó". Lấy ví dụ, ở Croatia, khi tôi đang tìm kiếm các cơ hội quảng cáo cho các phương tiện truyền thông ở địa phương, thì mọi người - từ Đại sứ quán của chúng tôi đến bản thân các phương tiện truyền thông đều không ngừng nhắc đi nhắc lại rằng "Ở đây không có tiền, chẳng làm được gì hết". Những đường phố tràn ngập các loại xe Mercedes, BMW và Volvo, vì vậy, có chứ, ở đó có tiền, chỉ có điều đó không phải là tiền có sẵn "ở trên bàn" mà thôi. Điều này không có nghĩa là không có những người sẵn sàng hưởng ứng cho việc quảng cáo.

Hỏi: Vậy phải chăng ông cho rằng thái độ tiêu cực đó là do sự thiếu kinh nghiệm của họ trong việc quảng cáo bằng phương tiện truyền thông và bán quảng cáo?

Simonson: Đúng như vậy và họ không có kinh nghiệm, chẳng hạn như về việc làm thế nào xác lập giá quảng cáo, làm thế nào khuyến khích việc  thuê quảng cáo nhiều hơn một lần, làm thế nào giành được những người quảng cáo có tiềm năng. Tâm lý chung là "Nếu quảng cáo trèo vào qua trấn song cửa sổ, chúng tôi sẽ chấp nhận nó". Họ nói rằng "Chúng tôi không làm cách đó, tiếp thị không phải là một bộ phận trong nền văn hóa của chúng tôi". Nhưng nếu các bạn muốn cạnh tranh trong thế giới thị trường thì nó phải trở thành một bộ phận trong nền văn hóa của các bạn.

Thompson: Theo kinh nghiệm của tôi, các sách báo thường được khởi sự bởi những biên tập viên rất tận tụy và việc tài trợ cho họ trở thành một thách thức thật sự. Một biên tập viên đã từng nói với tôi "Chúng tôi không muốn ra ngoài để kêu gọi sự ủng hộ". Ông ta coi điều đó là không thể chấp nhận được. Ông ta tin rằng 'nếu họ thích sản phẩm của chúng tôi thì hãy để họ tới mà ủng hộ nó'.

Hỏi: Các phương tiện truyền thông phương Tây nổi tiếng với một nghệ thuật bán hàng khá năng nổ. Phải chăng với kinh nghiệm của mình, ông đã thấy các phương tiện truyền thông ở những nước đang chuyển đổi thiếu yếu tố này?

Simonson: Họ không hề có yếu tố này. Ở Bratislava có một nhà xuất bản kinh doanh rất thành công. Nó thành công như vậy bởi vì hai người điều hành nó trước đó đã tới Hoa Kỳ, học phương pháp ở đây, rồi trở về và đem ra áp dụng. Đó là cơ sở truyền thông duy nhất nhận ra rằng bạn phải bán được báo dài hạn, chứ không chờ đợi những người có thể đồng ý với bạn và mua báo của bạn. Họ là những người duy nhất đã đi ra nước ngoài và hiểu rằng việc xuất bản báo năng động có thể đem lại thành công và là một cách để kiếm tiền. Nhưng họ là những người đặc biệt.

Còn các phương tiện truyền thông nói chung, bởi vì trước đây họ vốn có sự hậu thuẫn về chính trị và sự ủng hộ của chính phủ, nên một khi sự ủng hộ đó bị loại bỏ ở khắp các nước cộng sản trước đây, họ chỉ còn là những kẻ khờ dại. Một anh chàng tôi đã gặp tại một chương trình đào tạo ở Belarus đã nói với tôi "Đừng dạy tôi những điều này, cứ gửi tiền cho tôi thôi".

Hỏi: Ông Bill Siemering, xin ông cho biết kinh nghiệm của ông với các đài phát thanh phấn đấu vì sự độc lập về tài chính.

Siemering: Trước hết, ở nước đó cần có ý thức chính trị ủng hộ các phương tiện truyền thông độc lập thông qua pháp luật về truyền thông cho phép việc tiếp cận thông tin, có luật xác định về tội phỉ báng và đảm bảo quyền tự do của các phương tiện truyền thông. Ý thức chính trị này phải khởi xướng từ những nhà lãnh đạo cao nhất. Thật ra cũng khá dễ thuyết phục các nhà cầm quyền rằng các phương tiện truyền thông độc lập có lợi nhất cho họ, vì chúng sẽ phục vụ họ tốt nhất.

Khi chúng ta nói về các phương tiện truyền thông độc lập, tôi cũng muốn nói thêm về các phương tiện truyền thông "chuyên nghiệp" hay "có trách nhiệm". Nếu chỉ có các phương tiện truyền thông độc lập thôi, thì tự nó không đảm bảo cho nền dân chủ hay xã hội dân sự. Ở rất nhiều quốc gia, người ta tư nhân hóa các đài phát thanh và tất cả những gì các đài phát thanh này làm là chơi nhạc rock. Điều này là một sự thực ở Budapest, Kiev, Ulanbato. Hiện nay họ hầu như không làm các chương trình thông tin.

Lấy ví dụ, ở Mông Cổ, báo chí giành được quyền tự do từ nhà nước và các tờ báo kêu lên "Chúng ta tự do! Chúng ta tự do! Chúng ta có thể làm bất cứ gì mình muốn". Nhưng họ lại vô trách nhiệm, xuất bản những lời đồn đại, chuyện tầm phào. Do đó chính phủ có thể dễ dàng làm mất uy tín các phương tiện truyền thông và nói "Thấy không, các bạn không thể tin vào những gì mình đọc". Và thế là những phản ứng kiểu như vậy đối với sự độc lập làm suy giảm uy tín và vai trò của các phương tiện truyền thông như là một nguồn chính xác của thông tin không thiên vị, rất thiết yếu đối với nền dân chủ và xã hội dân sự.

Khi đương kim Thủ tướng Mông Cổ lên nắm quyền, ông đã nói rằng ông không muốn nhìn thấy những tờ báo [có tính kích động mạnh] đưa lên trang nhất cả những cái xác không đầu và những câu chuyện về tình dục.

Liên quan đến sự độc lập về kinh tế của các phương tiện truyền thông, cần phải có những mẫu mực và những tấm gương để các nhà báo nhận ra rằng họ có thể có một công việc kinh doanh sinh lợi và một sự độc lập có trách nhiệm mà không cần phải dùng đến tính giật gân.

Simonson: Hay thỏa mãn dục vọng thấp hèn của người đọc.

Hỏi: Thế còn trường hợp này thì sao: một cá nhân hoặc một nhóm giàu có tiếp quản một phương tiện truyền thông của chính phủ trước đây và sử dụng nó cho những mục đích của riêng mình?

Simonson: Chúng ta cũng không nên ngạc nhiên về điều này. Trong lịch sử truyền thông Hoa Kỳ, từ những năm 1890 cho đến những năm đầu của thế kỷ 20, đó chính là điều mà những người giàu có đã làm. Áp lực của công chúng và sự trưởng thành của xã hội đã thay đổi điều đó. Rút cục thì một thị trường tự do sẽ quyết định việc bạn có sử dụng tờ báo của mình như một công cụ của riêng bạn hay không. Nếu không ai mua báo của bạn vì nó không đáp ứng được nhu cầu của họ, thì bạn sẽ chẳng có độc giả, và bạn sẽ không có tiếng nói.

Tôi muốn bổ sung một điểm vào những điều ông Bill đã nói: chúng ta có xu hướng định nghĩa tự do báo chí như cái quyền được nói lên những gì mình muốn. Bạn có thể làm điều đó ngay cả ở những nước mà các phóng viên phải có giấy phép, nhưng đó không phải là tự do. Một nền báo chí tự do có quyền tự do thu thập thông tin mà không bị can thiệp và có quyền tự do phổ biến thông tin đó. Những quan điểm của người viết thể hiện trên báo chí không quan trọng bằng việc để cho công chúng có được các sự kiện thực tế, và họ sẽ tự có quyết định của riêng mình.

Hỏi: Phải chăng thị trường hoạt động sẽ đòi hỏi trách nhiệm từ phía các phương tiện truyền thông?

Simonson: Thị trường đòi hỏi điều đó, song để thu hút thính giả và độc giả các biên tập viên phải cố gắng làm một điều gì nữa. Các tờ báo của Nam Tư đã đăng những hình người khỏa thân lên trang nhất, và điều này chẳng ăn nhập gì với các tin tức và trách nhiệm của một tờ báo chính thống. Vị chủ báo của tờ đó đã có lần nói với tôi "Đó là lý do họ chọn tờ báo này, và như vậy bạn đã vươn tới họ". Thật khó để nói với ông ta rằng điều này không có hiệu quả và nó bôi xấu những người phụ nữ.

Sau đó vị chủ báo này đã tới Liên Hợp Quốc để đưa tin về Thủ tướng nước mình, đem theo một số bản của tờ báo đó. Ban báo chí của Liên Hợp Quốc xem những hình ảnh khỏa thân trên trang nhất và nói với ông ta rằng ông ta chưa có một tờ báo có trách nhiệm. Đó là lần đầu tiên vấn đề đã đánh trúng vào chỗ yếu của ông. Còn khi thử nói chuyện với ông ta về vấn đề này, tôi chỉ tỏ ra ngượng ngập.

Tôi cho rằng có một điều không được hiểu thấu đáo ở những nước đang phát triển: người ta nói lên tiếng nói của mình hoặc những gì mình muốn nói, nhưng họ không nhận ra một điều là sẽ chẳng có ai đọc chúng cho đến khi báo chí hiểu được độc giả và người xem và đáp ứng được những nhu cầu của họ. Ở đây các biên tập viên có vai trò rất quan trọng. Biên tập viên giỏi - dù là đối với radio, truyền hình, Internet hay sách báo - là người có thể thu hút được công chúng, chứ không chỉ tạo ra những thứ phục vụ cái tôi của riêng mình.

Siemering: Lần đầu tiên tôi đến Nam Phi vào năm 1993 trước khi diễn ra các cuộc bầu cử. Phát thanh cộng đồng là một phần trong nỗ lực giải phóng, đó là ý tưởng đem lại tiếng nói cho những người không có tiếng nói. Bởi vì Chính phủ tin rằng phát thanh công cộng có thể phục vụ tốt nhất cho những lợi ích của nền dân chủ, nên trong năm cấp phép đầu tiên từ 1994 đến 1995 họ chỉ cấp phép cho những đài phát thanh cộng đồng.

Tôi đã tới những buổi hội thảo đầu tiên khi người ta bàn bạc về phát thanh cộng đồng trước khi nó được phát sóng. Họ cho rằng "Giờ đây mọi người đều có quyền lên tiếng trên sóng phát thanh". Có đài phát thanh còn đi xa tới mức đặt một chiếc microphone trên phố và để cho tất cả mọi người nói những gì họ muốn.

Khi các đài phát thanh cộng đồng phát sóng, các thính giả có những ý kiến như "Đó là một phát thanh viên rất tốt". Hoặc "Chúng tôi muốn có thêm nhiều chương trình sử dụng ngôn ngữ của chúng tôi", hay rất nhiều gợi ý khác. Họ lớn tiếng nói với các đài phát thanh là họ muốn nghe gì, đây đúng là một ví dụ về việc thị trường có thể định hướng việc lên chương trình phát thanh như thế nào.

Các đài phát thanh rất nhanh chóng trở nên nhạy cảm với những vấn đề này và cố gắng cải tiến chất lượng, chứ không chỉ để cho mọi người tiếp tục [được nói].

Hỏi: Ông David Simonson, trong quá trình làm công tác tư vấn tại các nước cộng sản trước đây ở châu Âu, có phải ông cũng chứng kiến một số sự chuyển đổi sang tư nhân hóa khá bất thường hay không?

Simonson: Đúng vậy. Ở Slovenia, một tờ báo mà tôi làm cố vấn đã được tư nhân hóa, và tất cả các phóng viên đều nắm giữ cổ phần [trong công ty]. Hàng tuần, họ cùng nhau họp mặt và bầu ra vị chủ bút, bởi vì lúc đó họ đều là những người sở hữu tờ báo. Do đó thay vì dạy họ về tiếp thị, tôi đã dành ba tuần để xây dựng một ban giám đốc và một số chính sách hoạt động. Trong trường hợp đó, tư nhân hóa cũng hơi giống như tình trạng vô chính phủ, và bạn không thể có được một kế hoạch kinh doanh hay bất cứ kế hoạch nào khác với tình trạng vô chính phủ.

Hỏi: Xin trở lại một chút với vấn đề thiết lập khả năng tài chính. Thưa ông Bill Siemering, xin ông cho chúng tôi biết những ví dụ về một số phương pháp mà ông đã thấy gặp khi tư vấn cho các đài phát thanh đang phải vật lộn vất vả ở nhiều nơi trên thế giới.
Siemering: Ông David đã đề cập đến việc nhìn thấy những chiếc Mercedes ở Croatia, một đầu mối cho thấy công chúng có thể có tiền để ủng hộ việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Còn ở sa mạc Gobi thì chẳng có chiếc Mercedes nào cả; chỉ có những bầy gia súc, những người nuôi chúng và một vài chiếc xe Jeeps. Có những doanh nghiệp nhỏ ở các trung tâm tỉnh lỵ. Hai năm trước đây, khi tôi tới đó lần đầu tiên để thăm một đài phát thanh, tôi đã nghĩ rằng họ chẳng có cách nào để huy động tiền từ quảng cáo ở đó. Nhưng tôi vừa trở lại đó hồi tháng 9 và thấy họ có những quảng cáo trên sóng phát thanh với những lời như "Tôi có sữa ngựa lên men với giá 15 cent một lít. Quý vị có thể liên hệ với tôi theo địa chỉ này". Hoặc "Tôi muốn tới Ulanbato". Hay "Tôi bị mất một số ngựa".

Simonson: Giống như quảng cáo rao vặt trên sóng phát thanh.

Siemering: Chính xác. Một phần ba thu nhập của họ là từ những quảng cáo nói trên. Họ có một nhân viên kinh doanh thu thập những quảng cáo này trong thị trường từ những người bán hàng, hoặc bất cứ ai đi ngang qua. Mặc dù mỗi khoản rất nhỏ, song cộng những cái nhỏ lại thì cũng có hiệu quả.

Hỏi: Phải chăng ông cho rằng rất nhiều quảng cáo của họ không phải từ những công ty, doanh nghiệp thương mại như chúng ta hình dung ở các nước phương Tây, mà từ những cá nhân bán sữa ngựa hoặc muốn đi ô tô?

Siemering: Vâng, đúng vậy, nhưng cũng có cả quảng cáo của các doanh nghiệp như chúng ta vẫn hình dung. Một trong những doanh nghiệp thương mại thành công nhất là một công ty sản xuất kem - Công ty Kem Simba. Đôi khi họ đặt một đồng xu trong cây kem ốc quế. Và nếu đồng xu đó xuất hiện trong cây kem của bạn, thì bạn có thể mang nó tới đài phát thanh để lĩnh một phần quà. Đó có thể là một bộ đồ thể thao, một quả bóng rổ, hay mỹ phẩm trang điểm cho phụ nữ. Sau đó họ sử dụng lại đồng xu. Việc này đã thành công tới mức một công ty kem khác đã tới đài phát thanh và phàn nàn rằng "Chẳng còn ai mua kem của chúng tôi nữa". Việc quảng cáo đã thành công như vậy đó.

Chuyển sang một đài phát thanh khác ở phía bắc Darkhan, Mông Cổ có ngân quỹ hoạt động 1000 đô-la một năm, họ thực hiện rất nhiều sự đổi chác. Họ đặt trụ sở tại một trong những tòa cư xá cao tầng cũ thời Xô Viết. Họ đổi dịch vụ của mình lấy dịch vụ điện và điện thoại. Họ có một thỏa thuận với bệnh viện để chăm sóc sức khỏe cho nhân viên của họ. Tôi đã nói chuyện với họ về thỏa thuận giữa các công ty và các đài phát thanh công cộng ở Hoa Kỳ, và họ nói rằng "Chúng tôi cũng có thỏa thuận tương tự với hiệp hội những người thuê căn hộ trong khu tập thể". Và tôi hỏi "Thế hiệp hội những người thuê căn hộ nhận được gì?" Họ trả lời "Chúng tôi đưa lên sóng phát thanh tên của những người thuê nhà chưa trả tiền".

Thompson: Tôi đã làm việc với một thông tấn xã khu vực ở Moldova, phía bắc Chisinau, gần Thành phố Balti. Nói chung thì các tin tức kinh tế-kinh doanh là một sản phẩm có nhiều giá trị, và hãng tin này đã nhận ra điều đó. Nhưng vì nằm ngoài thủ đô, nên họ không có vị trí địa lý thuận lợi để khai thác tin tức về những sự kiện trong chính phủ, ở các ngân hàng lớn, v.v...

Thành phố Balti lúc đó đã có một số hoạt động kinh tế đang phát triển, nhưng các phóng viên rất khó có thể thu thập thông tin và trình bày nó trong một văn cảnh có ý nghĩa đối với những người kinh doanh ở trong vùng. Họ phát hiện ra rằng bản thân các quan chức chính phủ và giới kinh doanh cũng rất thiếu thông tin. Không có truyền thống về việc chính quyền chia sẻ thông tin về các hoạt động kinh tế, và các doanh nghiệp nhỏ vẫn chưa hiểu được phải làm thế nào để có thể sử dụng các tin tức về hoạt động kinh tế nhằm phục vụ cho lợi ích của mình.

Hãng thông tấn nói trên rất mạnh dạn và bắt đầu làm việc với hiệp hội thương mại địa phương để cố gắng đào tạo cho các doanh nhân trẻ làm việc với những người làm công tác quần chúng để hướng dẫn họ cách tổ chức một buổi họp báo, hay những thứ tương tự như vậy. Họ đã vượt ra khỏi công việc đưa tin để giáo dục thính giả và công chúng và tạo lập một thị trường cho sản phẩm của mình.

Tôi nghĩ rằng đó là một sự mạnh dạn đáng kinh ngạc, nhưng cũng gây nên một số lo ngại. Trong một môi trường đưa tin lý tưởng, bạn vượt ra khỏi buổi họp báo. Bạn đi xa hơn thế và tìm thấy những thông tin khác. Việc tham gia vào những liên hệ với quần chúng có khả năng khiến họ xa rời công việc chính của họ, xa rời sự tập trung của họ vào việc đưa tin.

Simonson: Nếu bạn muốn thành công về mặt kinh tế, bạn phải đáp ứng được những nhu cầu của mọi người, của khán thính giả. Điều này luôn luôn đúng, bất kể bạn hoạt động trong lĩnh vực nào. Điều thường xảy ra tại những nước cộng sản trước đây ở châu Âu là các hoạt động truyền thông khởi đầu như những tiếng nói phản đối chính quyền, và chúng có thể rất tiêu cực. Khi làm việc với những tờ báo ở Croatia vào năm 1999, tôi đã hỏi họ "Điều gì sẽ xảy ra sau khi Tudjman [vị Tổng thổng đã quá cố Franjo Tudjman] ra đi?" Hồi đó ai cũng biết là ông này đang bị ung thư. Họ hỏi lại "Ý ông là gì?" Chẳng ai mảy may nghĩ đến việc tờ báo sẽ ra sao, ủng hộ hay phản đối khi ông mất.

Ở Slovenia, tại tòa soạn có sự vô chính phủ mà tôi đã đề cập, trong hai năm số lượng báo phát hành đã giảm từ 100.000 xuống còn 27.000 số, bởi vì họ vẫn ủng hộ sự độc lập như hai năm trước đó. Họ không chịu tập trung vào những nhu cầu của đất nước hai năm sau, và những nhu cầu đó đã thay đổi. Chúng không còn phù hợp với những cách thức như trước đây nữa.

Những người lãnh đạo trong giới truyền thông nhiều khi không tập trung vào cái thực sự có ích cho độc giả thính giả của họ. Đó là điểm khác biệt giữa thành công trên thị trường và việc viết nhằm thỏa mãn sự thích thú riêng của mình.

Siemering: Người ta cũng cần phải nghĩ xem sản phẩm của họ có thể giúp cho cộng đồng và nền kinh tế như thế nào. Ở Soweto, một thành phố của người da đen ở phía tây Johannesburg, Nam Phi, Đài phát thanh Cộng đồng Soweto được một cửa hàng bánh pizza tài trợ. Nhờ có quảng cáo mà cửa hàng đó đã thành công đến mức đủ khả năng mở thêm một cửa hàng khác.

Tôi muốn đề cập đến một cách gây quỹ khác: Chương trình Mạng lưới Truyền thông của Viện Xã hội Mở (Open Society Institute - OSI) hỗ trợ hiệp hội báo chí địa phương ở Moldova để họ có thể cung cấp dịch vụ quảng cáo quy mô lớn. Việc này đã khiến họ thu được tiền từ quảng cáo, khác hẳn với bán rong trên đường phố. Rồi OSI giúp họ trả chi phí cho việc đưa tin điều tra nghiên cứu được đăng trên tất cả các báo mỗi tháng một lần.

Nhờ sự phát triển của hiệp hội nói trên, với sự trợ giúp có trách nhiệm cả về mặt kinh tế và nghề báo chí, tất cả các tờ báo đều thu được lợi. Nhưng ngược lại, nhiều khi một số hiệp hội xưa cũ lại hoạt động không có hiệu quả. Họ cần có tầm nhìn mới và ban lãnh đạo mới.

Thompson: Khi làm việc ở Kiev, tôi đã thấy công tác truyền thông ở khu vực phát triển, nhân viên của các tờ báo và các trang Web cùng hợp tác với nhau để hướng dẫn những người quảng cáo, chia sẻ các kinh nghiệm về xác định giá cả, về những thực tế bổ ích. Càng có nhiều hoạt động như vậy càng tốt, bởi vì rút cục nó sẽ góp phần xây dựng nền kinh tế khu vực. Điều này rất có giá trị.

Hỏi: Khi nghe những giai thoại nói trên từ rất nhiều đất nước khác nhau, nơi các ông đã làm việc, điều khiến tôi chú ý là tính sáng tạo. Các ông đã bắt gặp một số giải pháp đặc biệt có tính sáng tạo mà không thể tìm thấy trong hình mẫu phương Tây. Liệu có phải giới truyền thông ở các nước này tìm ra những cách thức làm việc hoàn toàn mới hay không?

Simonson: Phải, nhưng cũng cần phải nói rằng tất cả những điều tuyệt vời mà chúng ta đang nói sẽ không thể có được, nếu có sự can thiệp của chính phủ. Đây là một phần rất quan trọng của thông điệp này.

Vấn đề cốt yếu là cần phải có một giới truyền thông tự do, không có sự can thiệp của chính phủ. Thật nguy hiểm mỗi khi chính phủ muốn đặt ra quy định về một cái gì đó.

Ở Slovakia, khi Vladimir Meciar còn là Thủ tướng, Chính phủ có thể ấn định nơi tờ báo được in. Nếu tờ báo phản đối Meciar, Chính phủ sẽ không cho họ tiếp cận xưởng in offset hiện đại và buộc sử dụng nhà in có từ năm 1909. Thế là bỗng nhiên họ mất đơn đặt hàng quảng cáo từ các công ty ô tô và tất cả các công ty khác đòi hỏi chất lượng in tốt cho những quảng cáo của mình. Và Chính phủ có thể phủ nhận mọi trách nhiệm về việc doanh thu của tờ báo chống đối này bị sụt giảm.

Trong một bầu không khí như vậy thì giới truyền thông tự do sẽ gặp phải nguy hiểm.

Siemering: Tôi xin nhấn mạnh luận điểm của ông về tính sáng tạo, đúng là ở đó có tính sáng tạo, và những người trong chúng tôi tới làm cố vấn cho các phương tiện thông tin tại những quốc gia đang chuyển đổi cần nhận thức được điều đó và không tìm cách áp đặt mô hình của phương Tây. Một mô hình như thế sẽ không phù hợp. Nếu chúng ta trao cho họ những nguyên tắc như công bằng, chính xác, đưa tin cân bằng và tập quán kinh doanh lành mạnh, thì họ sẽ sáng tạo ra những nguyên tắc hoạt động tốt nhất đối với họ.

Chúng ta trao cho họ những công cụ để xây dựng một cấu trúc, chỉ cho họ thấy những nguyên liệu bền vững và không bền vững. Tôi luôn bắt đầu với một bài trình bày về sứ mạng, bởi vì bạn phải có tầm nhìn về việc sử dụng phương tiện của mình để làm gì. Bạn có thể kiếm lợi nhuận, song bạn cần phải phục vụ lợi ích của đất nước mình, cộng đồng của mình.

Simonson: Tôi cho rằng sứ mạng là một trong những điều được hiểu biết ít nhất tại những thị trường đang nổi lên. Tôi vẫn nhớ có lần xem báo cáo lỗ lãi của một nhà xuất bản rất thành công, và hỏi họ về vấn đề nhiệm vụ. Họ đã trả lời: đó là "đem lại lợi nhuận". Và tôi bảo họ "Thử nghĩ xem, ông sẽ có lợi nhuận chỉ cần ông đóng cửa toàn bộ ban tạp chí. Chính tờ báo mới đem lại tiền cho các ông đấy chứ". Họ trả lời là không thể làm như vậy và tôi đã phải bảo họ rằng "Vậy thì thu lợi nhuận đâu phải là nhiệm vụ của các ông".

Siemering: Tôi chỉ muốn nói rằng các bạn cần phải có một nhiệm vụ rõ ràng và một ý thức sâu sắc về tầm quan trọng của thông tin trong một xã hội tự do. Bạn phải cống hiến cho sự chính xác và sự thật giống như niềm tin tuyệt đối của bạn vào một bác sĩ. Việc cung cấp cho độc giả, thính giả những thông tin mà họ có thể tin tưởng được là một nghĩa vụ nghề nghiệp.

Giữ liên hệ chặt chẽ với độc giả, thính giả của mình cũng là một vấn đề thiết yếu, nhờ đó bạn sẽ luôn có được những phản hồi và giữ được quan hệ với họ. Họ đang cung cấp thông tin cho các thông điệp của bạn.

Khó khăn là ở chỗ làm sao trình bày thông tin đó một cách lôi cuốn để khiến cho người ta muốn nghe hoặc đọc những điều người ta cần phải biết.

Siemering, Simonson và Thompson tham gia buổi thảo luận nhóm này tại Văn phòng Các Chương trình Thông tin Quốc tế, Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ ở Washington, D.C.

Những ý kiến được trình bày trong bài báo này là của những người được phỏng vấn và không nhất thiết phản ánh quan điểm hay chính sách của Chính phủ Hoa Kỳ.